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论企业对争议广告的舆论引导

王慧  
【摘要】:在网络等新媒体迅速发展的新传播环境中,传播过程中出现很多新特点、新变化。传统大众传播媒介的话语权优势、垄断地位和点对面的单向传播模式逐渐瓦解,双向甚至多向传播的模式已经形成,传播者和受众的界限变得模糊。传统的广告的传播模式受到很大挑战,广告再不是广告主对广告受众的单向“灌输”,广告受众能够及时地对广告进行反馈,表达自己对广告的观点、意见。有些企业依旧习惯于传统大众传播的单向模式思维,而缺少与广告受众的沟通和互动意识,在广告内容和表现形式方面还不能完全站在广告受众的角度考虑,导致广告受众产生抵触情绪,从而使广告刊播后饱受争议,引发对企业和品牌的负面舆论,对企业及品牌形象产生严重的影响。企业必须及时有效地引导和转化这种负面舆论,才能减小企业的损失,挽回企业的声誉,而企业在对争议广告的负面舆论的引导时还存在很多问题和不足之处。 本文共包括四个章节:绪论、企业对争议广告的舆论引导现状、广告引发争议性舆论的原因和企业应对和引导的策略。绪论部分主要阐释了本文的研究背景、相关文献评述、研究方法和概念界定,在概念界定部分对争议广告的含义以及争议广告与舆论的因果互动关系进行了论述和分析;第一章主要对目前国内企业对争议广告的舆论引导的现状进行了描摹,阐述了企业进行舆论引导的价值,并通过对两个案例的分析提出了企业在舆论引导方面存在的反应速度迟缓和缺乏引导两个问题;第二章对广告引发争议性舆论的原因从广告内容及表现方式、广告受众心理需求和理解能力上的差异以及网络媒体为广告受众意见发表提供新渠道三个方面进行了分析、总结和概括;第三章论述了企业应该如何应对和引导争议广告引发的负面舆论,总结了舆论引导的步骤,在引导的方式方法上,主张根据不同舆论表现形态采取不同引导方法,而且要坚持理论结合实际,在实际的引导过程中运用了议程设置、沉默的螺旋等传播学理论作为支撑和依据。通过本文的分析和论述,企业在应对这种不利的状况时会得到一些启发和指导性意见,这也体现了本文的社会应用价值。


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