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中国乘用车企业价格、产品及产能策略行为研究

吕阳  
【摘要】:当时间进入21世纪,中国乘用车市场发生了巨大的变化。首先,消费者对乘用车产品的需求不断升级,对产品的要求越来越高。其次,大量新企业的成立使得原来的市场结构发生了重大变化。再次,乘用车市场的价格一降再降,产品质量也有所下降。乘用车市场的这一系列重大变化及其支柱产业的重要地位要求我们认真地研究乘用车产业的发展规律。本文以产品空间为切入点,着重分析在一定市场需求和市场结构条件下,各个乘用车企业的价格策略行为、产品策略行为和产能扩张行为,并对这些策略行为的效果进行分析,然后得出结论。 在进行分析时本文主要使用了定性分析、经验分析和博弈分析等三种方法。首先采用定性分析方法,分析了乘用车市场需求和市场结构,并将乘用车企业分为五个战略小组。然后采用博弈分析方法,对各个战略小组的策略行为进行理论分析。在进行博弈分析时主要是依据产品差异化模型,在产品空间中研究企业的价格、产品和产能扩张行为。最后使用经验分析方法,对乘用车企业实际行动进行梳理,验证理论分析结论的有效性。 本文共分为七个部分。第一部分主要介绍了本文的选题背景、研究意义、论文的分析框架、主要内容、分析方法等,为下一步研究提供了基础。 第二部分对乘用车市场需求和市场结构进行了分析,阐明其对策略行为的意义。在分析市场需求时,本章首先说明了乘用车产品的类型及细分市场,然后分析各个细分市场的形成、价格区间及消费者构成,最后分析各个细分市场的产品差异、需求特点及策略意义。乘用车市场结构分析主要研究了集中度和进入壁垒两个方面。 第三部分主要分析新产品定价行为和降价行为等两种价格策略行为。在对新产品定价行为进行分析时,首先提出一个以产品差异化模型为基础的分析框架,详细地阐明进行新产品定价决策的过程和方法。然后依据分析框架,全面地分析了各个战略小组企业的新产品定价行为。最后分析比较不同战略小组新产品定价行为的特点,总结出新产品定价行为的规律。在对降价行为进行分析时,也同样依据这个分析框架全面分析各个战略小组的降价行为,最后通过比较分析总结出降价行为的规律。 第四部分主要选取了新产品开发策略、产品售后服务策略和产品线延伸策略等三种产品策略行为进行分析。在分析乘用车企业的产品策略时,第一节分析了不同战略小组新产品开发行为。通过相关数据的收集整理,计算出各个战略小组推出新产品的总数量和性质并进行比较,使用新产品开发博弈模型解释差别的原因。第二节阐明了各个乘用车企业都选择提供低的服务质量的原因。通过相关条件的分析,本文发现提供低的服务质量是一个纳什均衡,各个企业都陷入了囚徒困境。最后一节分析了乘用车企业的产品线延伸行为。首先分析自主品牌企业和合资企业的产品分化为两大类型的现象,使用进入壁垒理论解释合资企业没有进入低端市场的原因。在分析时使用产品垂直差异化模型将产品线延伸行为放在产品空间中进行研究,考察产品线延伸与进入壁垒之间的关系。 第五部分首先从工厂规模视角研究单个企业的产能扩张的数量规模,然后分析产能扩张的策略性原因和结果。然后分析价格竞争、产品竞争与产能扩张之间的关系,从各个企业每年排产计划的适应性预期特点出发,分析在企业的排产计划与需求相符合或不相符合时策略行为的变化。 第六部分分析策略行为与市场绩效之间的关系。第一节研究的是对于不同战略小组的企业,两种策略行为对销量的影响程度。通过比较同一战略小组内部和不同战略小组之间的企业销量与采取策略性行为的数量和质量,得出各种策略行为与销量关系密切程度。第二节讨论的是在策略行为的影响之下,市场绩效和市场竞争达到何种程度。本文选择了渗透性定价产品数量、撇脂定价产品数量、产品多样性、独占细分市场时间、销量下降企业数量等五个反映竞争程度的指标来间接地反映整个市场绩效。通过对这五个指标的分析考察乘用车产业竞争程度的变化。 第七部分对全文进行总结,并提出研究展望。 本文的主要结论有:第一,后发制人策略的使用使得大众汽车保住了行业领导者地位;第二,信号博弈分析表明GL8对奥德赛和嘉华的进入采取容纳策略是博弈的均衡结果;第三,厌弃价格和保留价格的存在是错位竞争策略和最大差异化进入策略得以实施的基础;第四,新产品开发博弈的分析表明在新产品开发成本高风险大的情况下领导者小组企业比其它小组企业开发更多的新产品是博弈的均衡结果;第五,低端市场壁垒的存在使得合资企业无法进入;第六,博弈分析表明采取适应性排产计划是博弈的均衡结果。


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