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后3G背景下移动互联网商业模式创新策略研究

刘丽  
【摘要】:3G时代移动通信与互联网融合诞生了移动互联网,移动互联网支撑并推动了信息社会的发展。当3G基础网络普遍建成,3.5G及4G纷至沓来,移动互联网又很快进入后3G时代。据联合国下属机构国际电信联盟发布的全球互联网报告显示:2012年7月,移动互联网的人均上网时间长首超PC互联网,之后两者差距持续扩大。到2013年底,全球移动互联网网民数量20亿,超过互联网网民数,移动互联网连接数达到68亿。2014年底,伴随着后3G时代的来临,全球移动互联网客户每日的无线搜索请求就达到数十亿次。后3G时代移动互联网的迅猛发展,改变了互联网的产业结构,带来了巨大的商业机会,为企业参与移动互联网运营提供了广阔的发展机遇。如何正确认识后3G时代移动互联网的新特征,如何设计出移动互联网企业商业模式创新的策略,已成为企业管理领域亟待解决的课题。本文在分析移动互联网价值主张与价值逻辑的基础上,分析了后3G时代移动互联网的新特征,提出移动互联网产业结构已经突破价值链形式,演变成价值网。与传统价值链相比,价值网具有复杂性、开放性的特点。各企业之间的市场力量随着价值网的分解与重构,正在发生变化;各类移动互联网参与企业为获得竞争优势,不断进行商业模式创新,以适应3G及以后时代业务的变化与发展。本文运用商业模式创新理论和价值网理论,构建了后3G背景下移动互联网商业模式创新的分析模型;结合后3G背景下移动互联网数据业务的特征,研究设计了后3G背景下移动互联网商业模式创新策略;采用扎根理论分析了多个典型案例,对上述分析模型和创新策略予以佐证。在基于优越客户价值的商业模式创新研究方面,本文通过分析后3G背景下移动互联网产品与服务的5M属性和价值网结构对创造优越的客户价值的影响,提出了基于优越客户价值的商业模式创新动因与路径;在基于核心能力的商业模式创新研究方面,本文提出移动互联网价值主张变化是基于核心能力商业模式创新的动因,价值网集成、价值网定位、价值网管理是商业模式创新的路径;在基于相互关系的商业模式创新研究方面,本文提出价值关系即价值创造与分配关系是价值网成员相互关系的基础,决定其他成员关系的效率与质量,由此探寻出后3G背景下移动互联网参与者基于相互关系的商业模式创新的主要动因和路径。通过对以上三种商业模式创新的动因和路径分析,本文分别设计出上述三个方面商业模式创新策略。本文的创新点在于:依托价值网理论的基本观点构建了后3G背景下移动互联网商业模式创新的分析模型;揭示了后3G背景下移动互联网商业模式创新的动因、路径;结合后3G背景下移动互联网产业价值网结构特征,从移动互联网数据业务属性与客户价值的最优匹配视角设计了基于优越客户价值的商业模式创新策略;从不同的移动互联网参与者视角,提出了在移动互联网时代,电信运营商、终端制造商、应用或内容提供商等都可以成为价值网核心企业,设计了价值网集成,价值网管理、价值网定位的商业模式创新策略;挖掘出价值关系是后3G背景下移动互联网价值网成员关系中最本质的关系,对移动互联网价值创造及价值分配模式创新策略进行了设计与分析。本研究还选取两个具有代表性的后3G背景下移动互联网运营企业作为典型案例,采用扎根理论研究方法对案例进行了比较分析。案例研究发现后3G背景下移动互联网参与企业通过设计并整合基于优越客户价值、基于核心能力和基于相互关系的商业模式创新策略,建立客户-核心能力-相互关系突出型商业模式,能够创造突出业绩。案例证实了移动互联网商业模式创新的动因、路径,验证了本文为后3G背景下移动互联网商业模式创新所做的策略设计的有效性。在后3G时代,4G、5G陆续登场,全球迈入移动互联网时代,各大移动互联网参与者正在加速战略布局,本研究或许能够为移动互联网参与者提供更多策略选择。


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