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服务补救与顾客后续行为意向关系研究

李四化  
【摘要】: 随着信息技术的发展,网络传输速度和网上交易安全性的进一步提高,网络购物因其便捷、经济的优势在国内得到迅速发展。然而,和传统线下服务业一样,服务失败现象随时随地发生着,成为消费者在网络购物过程中不能回避的一面。在线交易减少了人际间的直接接触,但是虚拟服务提供和网下实体物流过程同时困扰着网络零售市场,服务失败事件依然层出不穷。服务失败发生后,企业如果没有妥善处理,那么顾客一旦有其他选择,极可能转向其他企业购买,导致顾客流失。服务失败已经成为网络零售商提高顾客满意、建立顾客忠诚的主要障碍。服务补救不仅可以消除已发生的服务失败带来的不利影响,重新获得顾客满意,而且可以全面提升服务质量表现,预防潜在服务失败的发生,同时可以利用服务失败与补救过程中发现的有价值信息来改善服务提供系统,为顾客提供日趋改进的高质量服务。 网络服务失败所处的环境相对于传统服务失败有很大不同。与传统定义的人际服务接触不同,在网络零售环境下,基于技术的服务接触的人际因素消除了。这意味着在网络零售环境下,服务失败和补救的现象与人际服务接触在本质上不同,这使得补救更有难度。针对网络购物者在网络购物中所遭遇的问题和困难,目前国内一些网络零售商的售后服务可以说较全面,大体包括:有/无条件退货、建立客户咨询系统、成立客户投诉中心等。还有一些大型的购物网站,提出了先行赔付的后期补救措施。但这些方面的服务均属于被动式营销。存在这种情况的主要原因在于许多网络零售商往往是集中于销售阶段的策略,也就是从产品或服务特性、顾客特性、对网站的感知特性三个方面出发,吸引顾客进行购买、再重购。众多的网络零售企业忽略了在服务失败发生之后顾客后续行为意向的探讨。与传统服务实践相比较,网络环境是缺乏直接人际接触因素的。基于此,拓展传统服务补救理论以适合网络零售环境的服务失败和服务补救的研究意义重大。 在本研究中,笔者将服务失败和服务补救理论模型扩展到网络零售过程中,并且从服务补救期望、服务补救实绩和补救不一致三个方面展开论证,得出网络零售过程中服务补救与顾客后续行为意向影响关系模型,并通过来自网络零售业的数据进行实证分析,检验补救过程中各影响因子之间的关系。本研究紧紧围绕三个问题展开:(1)服务补救期望与顾客后续行为意向的关系;(2)服务补救实绩与顾客后续行为意向的关系;(3)补救不一致是如何影响顾客后续行为意向的。针对以上问题,笔者在第三章,基于原有理论的基础上,建立了服务补救与顾客后续行为意向关系模型,并在第四、第五和第六章通过定性和定量分析相结合的方法,检验了所提假设。 第一,服务补救期望与顾客后续行为意向。服务失败发生以后,企业采取补救行为的有效性不仅和服务补救实绩有关,而且会受到顾客的补救期望的影响。第四章首先分析了影响服务补救期望的因素,即服务失败类型、服务失败严重程度、顾客介入程度、服务失败归因和服务关系类型是如何影响服务补救期望形成的;其次,提出了服务补救期望对顾客后续行为影响的影响机理。最后,在第六章通过对来自网络零售业调查数据的分析,检验了所提假设,得出以下结论:(1)不同服务失败类型对补救期望的影响不同;(2)服务失败的严重性对服务补救期望显著正相关;(3)服务失败归因对补救期望的影响存在差异;(4)顾客介入程度与服务补救期望显著正相关;(5)服务关系类型对服务补救期望的影响存在差异;(6)服务补救期望对顾客后续行为意向有负向影响。 第二,服务补救实绩与顾客后续行为意向。本部分首先界定了服务补救实绩的概念和内涵,确立了服务补救实绩的维度;其次分析服务补救实绩各维度对顾客后续行为意向的影响;接着提出顾客感知公平在服务补救过程中的中介作用和顾客参与的调节作用;最后,通过第六章的实证分析检验了有关假设,得出以下结论:(1)网上零售商的服务补救对顾客感知公平存有显著的影响,但服务补救的四个维度对顾客感知公平的影响是不同的;(2)顾客参与在服务补救对感知公平产生影响过程中存在调节作用,但顾客参与的三个维度所起的调节作用是不同的;(3)顾客的感知公平三个维度对顾客行为意向有显著的影响; 第三,补救不一致和顾客后续行为意向。补救不一致分为结果不一致、过程不一致和互动不一致三个维度,笔者通过问卷调查的方式,收集到有关顾客对补救不一致的选择,并运用SPSS17.0统计分析工具,分析补救不一致对顾客后续行为意向选择的作用方式,得出以下结论:补救不一致对顾客后续行为意向有显著正相关。


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