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高技术市场中制造商关系承诺的影响因素研究

李辉  
【摘要】: 国内外现有关系承诺的研究主要集中在传统产业的营销渠道中,着重研究了关系承诺的概念、维度构成、影响因素及其结果变量。然而,在高技术市场中,有关关系承诺的研究却很少。与传统市场相比,高技术市场具有明显的特征,这主要体现在高技术市场的技术不确定性和技术驱动市场上,因而传统市场中的关系承诺理论是否适用于高技术市场中有待进一步验证。本文在充分论述高技术市场特征和关系承诺理论的基础之上,从分销商的角度,研究分销商如何获取制造商的关系承诺。‘基于高技术市场本身所具有的特征,本文引入技术不确定性(技术动态性和技术多样性)、分销商专用性资产投资来作为制造商关系承诺的前因变量;,基于营销渠道关系本身所具有的特点,本文引入制造商关系终止成本、分销商信息共享来作为制造商关系承诺的前因变量。于是,本文构建了包含上述5个变量的关系承诺(包含算计承诺和情感承诺)研究模型。 实证研究时,本文选定大连地区电子计算机及办公设备的分销商来作为数据收集的对象。在量表开发的过程中,所有变量的测量都采用现有国外相关研究的测量量表,并根据研究情境和研究问题进行适当的调整,最后形成本文的测量量表。共发放了250份问卷,回收230份,剔除无效的和没答完全的问卷,最后有效问卷为214份。对数据进行分析时,本文主要采用信度分析和效度分析,之后再通过相关分析和回归分析来进行假设检验,检验结果大多支持了本文的假设预期。 研究结果表明,在高技术市场中,技术动态性对制造商算计承诺有负向的影响,而技术多样性对制造商算计承诺的影响则是正向的;分销商专用性资产投资和分销商信息共享对制造商情感承诺都有正向的影响;制造商关系终止成本对制造商算计承诺有正向的影响,而对制造商算计承诺则没有影响;制造商信任能够加强制造商关系终止成本对制造商情感承诺的正向影响。


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