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旅游目的地选择意向影响因素研究

葛学峰  
【摘要】:旅游市场营销研究一直是旅游学科研究的重要领域,而旅游市场研究最终的目的是通过实现消费者价值来得到目的地的生存和发展,因此,旅游者行为研究无疑是旅游市场营销的关键点。而旅游目的地的选择问题是任何一个旅游者都必须做出的最重要的决策,是旅游消费行为研究中的重要组成部分。然而由于旅游产品的具有不可转移的特点,使得对产品的体验只有通过实地旅游参与行为才能完成,所以国内外的研究基本都是从旅游目的地现实游客出发,研究旅游者对目的地的感知价值、满意度等对未来重游意愿的影响。但由于国内人均收入不高,现实中的旅游者绝大多数依然以探新求异为主要动机,重游的比率并不高。因此,本文从潜在旅游市场为切入点,分析潜在旅游者对目的地选择行为意向,这样不仅可以了解哪些因素促成了对目的地的选择行为意向,也可以了解哪些因素抑制了潜在旅游者的选择行为意向,以期为旅游目的地有针对性地开发产品,弱化不利因素、强化正面因素,并根据消费群体特征进行有效的市场细分营销提供有益的参考。 首先,通过文献研究,并参考前人的研究成果,结合实际访谈设计目的地选择意向影响因素的初始问卷,通过预试调研,检验了问卷量表进行信度和效度,并对题项进行了净化,形成包括目的地映像、主观规范、感知价值、感知成本以及个人特征在内的五个维度的目的地选择意向影响因素正式量表;通对正式问卷的检验,最终确定目的地选择意向影响因素的四个变量下的测量尺度,其中目的地映像四个因子,主观规范三个因子,感知价值三个因子,感知成本两个因子。实证检验表明,可以用该评估尺度对旅游目的地选择意向行为进行测度。 其次,通过回归分析和结构方程分析,识别出目的地映像、主观规范、感知价值、感知成本四个总体变量对潜在旅游者对目的地选择意向的作用关系,具体表现为:主观规范、目的地映像、感知成本对目的地选择意向具有显著的正向作用,感知成本对目的地选择意向具有显著的负向作用。并且,验证了感知价值在目的地映像、主观规范与选择意向之间的中介效应,以及感知成本在主观规范与选择意向之间的中介效应,目的地映像和主观规范通过感知价值这一中介变量的正向影响,提高了对目的地选择意向正向作用;而主观规范通过感知成本的负向影响也提高了对目的选择意向的正向作用。 再次,各维度变量之间的作用机制,表现为:目的地映像下四个维度均对推介意向有正向作用,景观形象、娱乐形象两个维度对旅游意向具有显著正向作用;主观规范三个维度均对推介意向具有显著正向影响,人际影响和自我控制两个维度对旅游意向具有显著正向影响;感知价值三个维度均对旅游意向有正向作用,情感价值和认知价值对推介意向有显著正向作用;感知成本两个维度均对旅游意向有负向作用,感知经济成本对推介意向具有显著负向作用;同时,也验证了目的地映像各维度通感知价值各维度对旅游意向和推介意向,以及主观规范通过感知价值、感知成本各维度对目的地旅游意向、推介意向的直接效应、间接效应和总体效应。 最后,研究了各变量在人口统计特征上的差异。结果发现,除了性别以外,潜在旅游者在目的地映像、主观规范影响、目的地感知价值、感知成本以及对目的选择意向的各个维度变量上有显著的个体差异。潜在旅游者的年龄、受教育程度、家庭人均收入、旅游经验的多少以及是否具有目的地的旅游经历,会使他们对目的地选择意向影响因素的感知有所差异,也会影响目的地的旅游意向和推介意向。


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