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基于Bass模型的网购行为扩散预测模型研究

王日爽  
【摘要】:网购的蓬勃兴起为企业带来无限商机,但是也隐藏着巨大风险。面对商机与风险并存的网购经营领域,企业产生了诸如该领域发展潜力估计、企业向该领域投资额度决策等问题,这些问题对企业未来发展至关重要。只有对网购行为扩散做出预测才能解答上述问题,继而使企业在互联网环境下保持竞争优势。 近年来,越来越多的学者开始关注网购扩散预测问题,并借用在实体产品扩散预测实践中取得良好效果的Bass模型预测网购行为扩散。由于网购行为是以信息和技术为主要载体的软性创新,与以物质为主要载体的实体产品创新存在很多区别,因此利用该模型对网购行为扩散进行预测的适用性和有效性还有待于深入探讨和实证。 鉴于企业实践的问题以及理论研究的不足,本研究以网购行为扩散为研究对象,以Bass模型为基础理论,展开如下方面的工作: (1)检验Bass模型对网购行为扩散预测的适用性。本文从Bass模型的基本原理、建模要素以及数据要求三个角度,对网购行为扩散的Bass模型适用性展开递进式论证。首先,从Bass模型的基本原理角度进行分析,发现网购行为扩散的过程及创新特征均满足Bass模型的基本原理;其次,从Bass模型的建模要素角度进行分析,发现网购行为扩散与实体产品扩散类似,二者均具有Bass模型建模的三大要素。再次,从Bass模型的数据角度进行分析,发现网购行为扩散数据在数据序列以及模型适应性两个方面均符要求。最后,利用网购行为扩散数据进行实证检验,结果表明模型的拟合度以及预测精度都通过统计检验。 (2)构建动态采用者潜量视角下的网购行为扩散预测模型。常识所知,先会上网才有可能网购,因而网民数量的动态变化将导致网购采用者潜量的动态变化,于是本研究认定网购行为扩散的采用者潜量具有动态变化性特点。以此为基础,用包含网民的时间函数代替原Bass模型中的采用者潜量固定值,构建采用者潜量动态变化的网购行为扩散预测模型。最后,将市场动态潜量网购行为扩散预测模型与Bass模型的预测结果对比,改进后模型的拟合度以及预测精度均有所提高。 (3)构建鼠碑视角下的网购行为扩散模型。对鼠碑、大众媒体和口碑进行对比分析,结果表明鼠碑是不同于大众传媒和口碑的信息传播渠道。在Bass模型两个信息扩散渠道基础上,纳入鼠碑信息传播渠道因素,使鼠碑影响力因素在模型中得以体现。根据模型参数估计结果,进一步算出三种信息传播渠道影响力大小。实证结果表明,改进模型的拟合度以及预测精度较之Bass模型均有所提高。 (4)构建创新协同要素视角下的网购行为扩散预测模型。通过内容分析法确定与网购协同性最高的三个要素:资金流、信息流和物流。建立创新协同要素视角下的网购行为扩散预测模型,该模型中既包含了网购要素,又包括了资金流、信息流和物流要素。改进模型有效避免了单个创新扩散预测模型中信息不完全问题,增加了预测精确度。实证结果表明,该预测模型不仅可以预测网购行为扩散,而且可以预测系统内其它协同创新要素的扩散趋势。 本研究以网购行为扩散为研究对象,围绕Bass模型中的三大主要变量——采用者潜量、内部影响力及外部影响力对模型进行改进,主要得到如下创新点。第一,提出网购行为扩散的采用者潜量为动态变化值,用函数“变量”代替原有模型中固定数值“常量”,为准确估计网购行为扩散采用者潜量提供有效工具。第二,把鼠碑嵌入到Bass模型中,令鼠碑影响力因素在模型中得到体现;并对三种信息传播渠道影响力进行排序,为企业估算信息传播渠道影响力提供方法。第三,借鉴协同论思想,甄别出网购行为的协同创新要素,建立创新协同要素视角下的网购预测模型,不仅考察网购行为自身扩散情况,而且考察协同因素扩散对网购行为扩散的影响,从而为学者们研究网购行为扩散提供更加广阔的视角。


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