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品牌体验对消费者购买意愿的影响研究

宋明元  
【摘要】:科技的创新与进步为高科技产品的研发与推广创造了前所未有的机遇,也为高科技企业的市场竞争带来了巨大的挑战,尤其是近年来备受关注的智能手机行业,各企业为了争取尽可能多的市场份额和收益,通过技术更新、广告战、价格战等方式,进行着极其惨烈的市场竞争。现在的智能手机市场呈现出产品严重同质化的趋势,而品牌份额的分布却极不均衡,少数几个品牌占据了大部分的市场。这一特点也存在于很多其他行业中,具有一定的代表性,值得深入地探索和研究。有学者表示,影响消费者的决定性因素已经由产品或服务的质量和价格,逐渐转变为品牌,是消费者对品牌的体验和互动,促使了消费者对品牌的购买,甚至重复多次购买。因此,探寻品牌体验对消费者行为的驱动影响就成为了很多学者与企业家所关注的课题。虽然,品牌体验在上世纪八十年代就已被提及,但直到2009年才被第一次作为独立的学术词汇而界定(BrakusSchmitt,2009),对于其概念的界定及内部结构的划分,至今尚未有统一的认识,缺少具有权威性和公信力的研究成果,也缺少有针对性的测量工具。除此之外,很多学者的研究局限于品牌体验与消费者忠诚的关系,而对于消费者行为的预测却很少,忽略了现象背后的本质和规律,即品牌体验对消费者行为影响的内在机制、影响路径、关键影响因素等,这些疑问都需要通过科学的实证方法去检验和解释。 本研究以智能手机行业为背景,以购买智能手机的消费者为研究对象,通过文献调研和相关理论回顾,探索品牌体验对消费者购买意愿的影响机制。本研究力求做到全面、深入、创新,将围绕品牌体验这一核心概念,重点进行以下三项研究工作。 首先,回顾现有相关研究,结合定性深度访谈,本研究将智能手机行业的品牌体验界定为:消费者对智能手机品牌的信息搜集、产品选购、购后服务等整个体验过程中,对品牌所形成的主观的、内在的、个性化的反应,以及品牌传递给消费者的品牌相关刺激物所引发的行为反应。接着,将品牌体验的内部结构划分为五个维度,即认知体验、产品体验、传播体验、情感体验和关联体验,设计开发了品牌体验五维度的测量量表,并通过实证检验,证明了测量量表良好的信度与效度。 其次,依据理性行为理论和计划行为理论,结合自我概念的相关研究,本研究构建并实证检验了品牌体验五维度通过自我概念一致性、品牌态度、主观规范和感知行为控制而影响消费者购买意愿的理论模型,检验结果显示,自我概念一致性、品牌体验、主观规范和感知行为控制是影响消费者购买意愿的最直接影响因素,自我概念一致性、品牌态度、主观规范和感知行为控制对购买意愿的影响都正向且显著的。品牌体验的五个维度通过这四个中间变量间接影响购买意愿,其中,认知体验与传播体验对自我概念一致性有正向显著影响、五个维度都对品牌态度有正向显著影响、传播体验和关联体验对主观规范有正向显著影响、传播体验对感知行为控制有正向显著影响。综合来看,品牌态度对购买意愿的影响最大,其次是自我概念一致性;而在品牌体验的五个维度中,传播体验的影响路径最多(对四个中间变量都有影响),且对自我概念一致性、主观规范和感知行为控制三个变量的影响最大,而对品牌态度影响最大的认知体验。 最后,回顾涉入度的相关研究,本研究将品牌涉入度进行了概念界定、类别划分和测量。基于本研究提出的理论模型,证明了理论模型在不同涉入度群体样本中的普适性,以及涉入度对品牌体验与购买意愿之间关系的调节作用。通过实证检验,分析了不同涉入度样本之间的路径差异和显著性。分析结果显示,消费者的品牌涉入度越高,品牌体验各维度对中间变量(自我概念一致性、品牌态度、主观规范和感知行为控制)的影响越显著,同时自我概念一致性、品牌态度、感知行为控制对购买意愿的影响也越显著,只有主观规范对购买意愿的影响随着涉入度的升高而减小。另外,产品体验对品牌态度的影响在不同涉入度群体之间的差异不显著。 本研究的主要创新点是:(1)依据理论文献与定性访谈,从消费者的角度来看其与品牌之间的接触与互动,界定了品牌体验的概念并将其划分为五个维度,开发了品牌体验的五维度测量量表,并检验了量表的信度与效度。(2)基于理性行为理论和计划行为理论,结合自我概念的相关研究,构建并实证检验了品牌体验影响购买意愿的理论模型。拓展了行为意愿的前因研究,丰富了传统的计划行为理论模型。(3)依据品牌涉入度的高低将消费者划分为不同群体,实证检验了品牌体验对购买意愿的影响在不同涉入度群体之间的差异及显著性,证明了品牌涉入度对品牌体验与购买意愿之间关系的调节作用。


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