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疫情背景下直播营销传播效果的影响因素研究

田慧敏  
【摘要】:从直播元年到当下直播热潮,直播经历了一次又一次的发展与变化。直播从最开始的娱乐平台,转变为集商业价值与娱乐价值于一体的社交平台。作为流量的聚集地,直播成为了连接受众的窗口,也成为品牌营销新的方向。2020年初,国内新型冠状病毒的蔓延让一切线下活动戛然而止,网络成为唯一可以相互交流的通道,直播作为当下网络时代中最为热门的信息传播渠道,在疫情爆发期间迎来了前所未有的发展机遇。直播营销活动即直播卖货作为直播平台近年来的新发展板块,更是有着不可预估的红利。疫情期间,同样被困于家中的明星大范围地加入直播营销活动,开始直播带货,再一次将直播营销推向了高潮。明星直播营销活动带来的巨大利益不仅推进了社会经济的宏观发展,更是满足了受众在疫情期间的基本生活需求,也改变了受众的生活方式以及对于此类生活方式的认知。由于明星直播带货红利的突然爆发,不少图利者“学习”明星带货的模式,想要在直播带货行业分一杯羹,但盲目的学习并不能达到理想的效果。本论文基于文献分析,采用内容分析法、问卷调查法等,以传播学、营销学、以及社会学的相关理论作为研究理论基础,从明星参与直播营销活动的传播过程的基本传播因素入手,探讨在明星参与的直播营销活动中,具体哪些因素会对直播营销的传播效果产生影响。首先,在文献分析的基础上,提炼出消费者因素、意见领袖因素、直播内容因素以及其它相关因素四方面对于传播效果的影响,并根据前人研究与相关文献提出四个假设,并细分出十三个子假设。其次,通过深度访谈、问卷调查以及内容分析法检验提出的假设。最后,汇总分析,总结影响传播效果的具体影响因素。根据分析结果,消费者因素中,消费者的粉丝身份对直播营销的传播结果具有一定的影响。意见领袖因素中,除去明星直播时的专业能力这一指标之外,其他指标包括明星的粉丝数量、与品牌的契合度以及互动能力均对营销活动的传播效果具有影响。传播内容因素中,趣味性、互动性、利益性以及个性化服务也均对传播效果有影响。其他因素中,明星是否在宣传期、前期宣传的效果以及配合的主播均对最后的传播效果有影响。在结果分析中也发现,在当下明星直播营销即直播带货的活动中,明星作为主播缺失一定的专业度、明星在直播营销活动中的影响力的逐渐被代替以及受众在直播间内的消费冲动等问题演变地愈发严重。针对问题并结合实例,论文在最后提出了既能够促进明星直播营销活动传播效果的增长又能够推动明星直播营销活动良性发展的建议。


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