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轻骑集团海外市场开发战略研究

范历生  
【摘要】: 目前,中国已是世界最大的摩托车产销国,摩托车的年产销量已达1000万辆,占世界产销量的50%,其中出口已占近20%,而中国轻骑集团作为中国摩托车行业的排头兵,经过40多年的发展和近10年的海外市场开发,已初步形成了自己的海外营销体系和海外市场开发策略,并曾连续三年产品出口创汇位居全国同行业前列。但我国摩托车行业的自主技术知识产权含量较低,大多采取模仿国外技术,核心竞争力无法同国外著名摩托车企业相比。尤其是高技术含量,高附加值产品的竞争。行业内各企业多利用人力资源价格低的优势占领排量250cc以下的低端市场,由于产品生产能力过剩,国内市场日趋饱和以及产品差异度差等因素,行业内各企业往往陷入低层次上的价格竞争。近两年,面对迅速发展和不断变化的海外市场形势,轻骑集团的海外市场开发战略表现出了明显的不适应,直接反映在:企业产品出口增长放缓甚至下降,出口产品比率变化不大,海外客户出现萎缩,企业的海外市场开发战略面临严峻挑战等等。随着中国入世钟声的敲响和轻骑集团同印尼三林集团适时地实行战略重组,轻骑集团的海外市场开发战略将相应地调整和改变。 中国入世标志着中国加入世界贸易大家庭,企业所处的宏观环境将发生根本变化,贸易的游戏规则也将发生根本的转变。从此,我们迈出家门就是世界市场,资源在全世界范围内 配置。正如中国人民大学经济学院院长黄卫平教授所说:“‘后 WTO’时代将使得中国的经济发展得到新的动力,但我们也将面 对某些不适应:熟悉的传统双边经贸体制框架将转变为陌生的 多边体制框架;权力导向的运作方式将过渡为规则导向的运作 方式;国内立法、执法、司 i去存在和 WTO法律规则的差异,等 等。” 面对加入w 对我国摩托车行业的挑战和冲击,我们唯一 的选择是转变观念,树立战略发展意识,加快改革步伐,认真 研究应对策略,把握经济全球化给轻骑集团海外市场发展带来 的利益和机遇。为应对中国入世所产生的机遇和挑战,同时为 解决轻骑集团的海外市场开发战略表现出的明显的不适应,应 适时研究制定新的战略,即:通过细分市场分析,重新优化海 外市场布局,整合16家海外工厂、公司为重点目标市场的6 家海外工厂,以点带面,利用低成本、差异化和专门化等竞 争战略全面提升轻骑集团在当地市场的核心竞争力,进一步提 高轻骑牌摩托车在当地市场的占有率。通过以上战略实施,争 取在3年内使轻骑牌摩托车的出口量达到总产量的30%。 本文从四个方面就如何在新的历史条件下,运用相关理论 对轻骑集团海外市场开发战略的重新定位以及具体的实施计 划进行了分析、研究。现将主要内容摘要如下: 首先,在第一部分,围绕轻骑集团的海外市场开发情况, 介绍了集团的企业概况、海外市场开发的历史沿革、企业组织 结构与管理控制机制。对集团的海外市场现状以及相应的组织 结构和市场开发的经验、教训作了一个比较系统的总结。 “时势之移,法为之变。”如何把握制定战略的环境至关 重要。本部分就轻骑集团海外市场开发战略面临的战略环境进 行了分析研究。该部分主要包括外部环境分析、一般环境分析。 特定环境分析,并着重根据企业的具体情况和特点对集团开发 海外市场方面的优势和劣势进行了(SWOT)分析。以卜构成了 本文的第二部分。 本文第三部分,主要阐述了轻骑集团海外市场开发战略的 制定。该部分包括三部分内容:即确定细分市场和选择目标市 场、市场导向的战略定位研究、轻骑集团海外市场开发战略, 主要对企业下一步重点开发的几个市场,如南美(巴西)、西 欧(意大利)、中非(尼日利亚)和亚洲(印尼、巴基斯坦) 等进行了重点分析和论证。对海外市场开发战略部分,本文又 从确定企业使命、确定战略目标和战略重点与战略措施等三个 方面进行了探讨和研究。 最后,在本文的第四部分,笔者对如何评价所述海外市场 的开发战略作了初步的探讨。笔者认为,通过以上研究和分析, 根据企业面临的变化了的战略环境,很有必要对原有的企业战 略进行重新定位和制定。笔者相信,基于以上认识所制定的诲 外市场开发战略,在理论上是先进的和合理的,预计在实际执 行过程中是恰当的和可行的,其运行结果也应该是有效的。


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