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消费者品牌信任研究

金玉芳  
【摘要】:近年来,“诚信”成为国内外企业经营的热点话题和重要的研究课题。为了重建消费者的信任,企业不仅要重新审视自己的行为,还要从消费者的角度来思考,消费者为什么会信任企业?对于B2C业务来说,由于消费者极少与企业直接接触,而更多的是感知产品的品牌,因此上述问题就转化为消费者为什么会信任品牌? 这个问题不仅是一个非常重要的现实问题,而且也是一个非常新颖的理论问题。为了回答这个问题,本文采用实证研究的方法,分别解决三个基本问题: 首先,品牌信任的定义与测量(第二章)。信任在不同的情景下会有不同的概念内涵。因此,为了更准确的界定品牌信任的定义,不仅需要从现有的研究中了解有关信任的背景知识,更需要从消费者中间汲取鲜活的养分,探查消费者如何理解品牌信任。为此,在回顾相关研究的基础上,笔者在消费者中间做了大量的定性研究。结合这两项工作,界定消费者品牌信任为“在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。包括对品牌的能力表现、诚实善良的信任和总体性的信任。”作为信任产生的条件,笔者区分了产品层次的风险和品牌层次的风险,并将本次研究界定在品牌层次上;有信心的态度,反映了信任是正面的,并包含了期望和预测的含义;消费者对品牌的信任包括上述三个维度,并且三个维度之间是存在结构关系的。通过在电冰箱行业收集的数据,笔者验证了:1) 品牌信任包括能力表现、诚实善良和总体性信任三个维度;2) 能力表现信任和诚实善良信任对总体信任有影响;能力表现信任对诚实善良信任有影响。数据分析表明,该阶段开发的测量品牌信任的量表具有可靠性和有效性。 然后,笔者构建并实证了品牌信任的建立机制模型(第三章)。同样,通过在消费者中间大量的访谈工作和文献回顾,本次研究提出了消费者品牌信任建立的三种机制(经验机制、计算机制和转移机制),并探查出能够反映每种机制的5个变量(感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉)通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析软件LISREL进行分析,分析结果表明:1) 经验机制对建立品牌信任的作用最大。其中,满意对品牌信任的三个维度都有显著影响,感知质量对能力表现信任有显著影响。2) 计算机制对建立品牌信任起作用。其中,感知风险对能力表现信任和诚实善良信任都有显著影响,经济价值只对诚实善良信任有影响。品牌声誉对建立信任的作用在本次研究并没有得到验证。 最后,品牌信任在品牌忠诚前因中的地位和作用模型(第四章)。在文献回顾的 基础上,笔者提出了消费者信任和顾客满意对品牌忠诚起直接的作用,而现有的品 牌忠诚的前因变量—感知质量和经济价值,通过品牌信任和顾客满意对品牌忠诚 起间接的作用。通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析软件USREL 进行分析,分析结果表明:l)品牌信任是品牌忠诚最主要的前因变量,其作用要大 于顾客满意。2)品牌信任和顾客满意对品牌忠诚起直接的作用,而感知质量和经济 价值通过顾客满意和品牌信任对品牌忠诚起间接的作用。 本次研究的创新点在于:l)在中国背景下界定消费者品牌信任的定义,包括对 能力表现、诚实善良和总体性的信任三个维度,并且提出并实证了三个维度之间的 关系。2)将机制性研究与前因性研究的方法相结合,构建并验证了消费者品牌信任 的三种建立机制及其影响因素模型。3)论证并检验了品牌信任对品牌忠诚的影响, 通过建立品牌忠诚前因的整合性模型,比较了包括品牌信任、顾客满意、经济价值 和感知质量在内的多个前因对品牌忠诚的影响程度,从而为忠诚的前因研究提供了 新的视角。 关键词:品牌信任;感知质量;顾客满意;经济价值;感知风险;品牌声誉


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