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基于消费者品牌转换类型的满意影响因素研究

张颖  
【摘要】:顾客满意一直被看作是顾客忠诚的重要前因,得到学术界的广泛重视。不仅如此,也有很多学者关注了顾客不满意、转换供应商的原因,从另一个方面探究提升顾客满意、顾客忠诚的方法。但是,顾客转换行为日益普及,给企业带来新的课题:不仅要研究顾客流失的原因,还要研究如何对待和保留由其他企业转换来的顾客。事实上,已有学者证实对于接纳转换顾客的企业来说,这类顾客与企业原来保有的顾客在满意水平方面存在显著差别。这一结论暗示,企业的原有顾客和新转来的顾客的满意感形成原因不同,或者说影响他们满意的因素是不同的。这一观点是否正确?影响不同类型顾客的满意感的因素存在何种差异?企业如何有针对性地制定顾客满意策略?这些就是本文要解决的问题:对于接纳转换顾客的企业,不同类型顾客的满意感影响因素各是什么。 本文采用探索性实证研究的方法,以手机产品为例,探讨了保留者、满意转换者、不满意转换者三类顾客满意感形成的影响因素。论文首先对相关理论进行回顾,包括品牌转换理论和顾客满意理论,然后在此基础上提出了本文的研究模型,同时提出了本文的假设。接着通过手机产品层级型属性量表开发,结合已有相关影响因素的量表,实施了问卷调研。最后应用逐步回归的方法,证实了三种转换类型顾客的满意感的影响因素确实不同,同时发现了三类顾客满意的影响因素所包括的内容:对于保留者,其满意影响因素主要是品牌声誉、基本属性、服务属性和期望;对于满意转换者,其满意影响因素主要是品牌声誉、基本属性、结果属性;对于不满意转换者,其满意影响因素主要是品牌声誉、附加属性。最后文章结尾提出了研究局限与今后研究的展望。 本文的理论意义在于:第一,从全新的视角扩展了现有品牌转换理论,揭示了三类顾客满意影响因素的差异;第二,完善了顾客满意影响因素的研究方法,将手段-目的链引入产品属性的研究之中,有助于进一步从满意感的层级不同来解释不同类型消费者的态度区别。实践意义在于:三种类型消费者满意感形成的影响因素的研究结论能让企业更有针对性地对不同的消费者实施不同的策略,继而提升企业竞争力。


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