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渠道成员投资结构与非市场治理的关系研究

曲洪敏  
【摘要】: 近年来,中国渠道成员交换关系冲突不断已受到政府相关部门和理论界的关注。现有组织间交换关系治理的理论已不能有效解释渠道成员间交换关系治理的问题。本文从非市场治理框架出发,根据国外最近几年提出的核心能力之一的网络能力或关系能力理论,综合了专用资产投资对非市场治理的作用,研究了关系能力投资与非市场治理的内在联系,进而探索了非市场治理机制对关系绩效的影响。主要创新工作如下: (1)将关系能力投资的概念引入到渠道成员有意识创建交换关系的研究中,构建了关系投资结构对非市场治理影响进而对关系绩效影响的概念模型。本文在Heide非市场治理的两个维度即单边治理水平和双边治理水平基础上,引入了战略管理理论中核心能力之一的关系能力的概念,并在营销渠道情境中明确了关系能力投资的含义,并对制造商关系能力投资和经销商关系能力投资进行了区分。在此基础上,构建了关系投资结构(包括关系能力投资和关系专用资产投资)对非市场治理影响进而对关系绩效影响的概念模型。其中关系能力投资和专用资产投资分别以“单边关系能力投资”和“双边关系能力投资”以及“单边专用资产投资”和“双边专用资产投资”,提出并论证了它们分别对单边治理水平和双边治理水平的影响。而关系绩效是由渠道成员对关系的满意度和冲突两个维度构成,提出并论证了单边治理水平和双边治理水平对关系满意度和冲突的影响以及公平对单边治理水平和关系满意度与冲突的调节作用。 (2)证实了单边关系专用资产投资和单边关系能力投资分别对单边治理水平与双边治理水平的影响具有差异性。实证结果表明单边投资与单边治理之间的关系在单边关系专用资产投资与单边关系能力投资之间存在差异性。实证结果已经表明渠道成员单边专用资产投资对其渠道伙伴单边治理水平有正向影响,即制造商对关系做出单边专用资产投资,而经销商获取了单边治理的能力;同理,经销商对关系做出了单边专用资产投资,而制造商获取了单边治理的能力。但单边关系能力与单边治理水平之间关系的实证结果却与此相反,实证结果表明渠道成员单边关系能力投资对其单边治理水平有正向影响,即制造商对关系做出了关系能力投资,制造商会获取单边治理的能力。同样,单边投资与双边治理之间的关系在单边关系专用资产投资与单边关系能力投资之间存在差异性。实证结果已经表明渠道成员单边专用资产投资对双边治理水平有负向影响,但渠道成员单边关系能力投资对双边治理水平有正向影响。 (3)证实了双边关系专用资产投资和双边关系能力投资分别对双边治理水平和单边治理水平影响的结果相同,但治理的动机不同。渠道成员双边投资与双边治理之间的关系在双边关系专用资产投资与双边关系能力投资之间不存在差异性。实证结果已经表明双边专用资产投资对双边治理水平有正向影响;同样,双边关系能力投资对双边治理水平有正向影响。虽然双边关系专用资产投资与双边能力投资对双边治理的影响结果相同,但双边治理的动机存在差异。双边专用性投资导致渠道成员双边治理的目的是对专用资产投资提供防御,通过以协商方式解决交易过程中出现的问题,可以为专用资产提供更好的防御。而双边关系能力投资导致渠道成员双边治理的目的是渠道成员期望共同努力将收益馅饼做强和做大。 双边投资与单边治理之间的关系在双边关系专用资产投资与双边关系能力投资之间不存在差异性。实证结果已经表明双边专用资产投资对渠道成员单边治理水平有负向影响,而双边关系能力投资对渠道成员单边治理水平同样也具有负向影响。但二者采取单边治理的动机存在差异。渠道成员做出双边专用资产投资后,如果采用由一个渠道成员实施的单边治理,就会使另一个渠道成员难以对其专用资产投资提供防御,因而会使交换关系难以持续。而渠道成员做出双边关系能力投资后,如果采用由一个渠道成员实施的单边治理,由于渠道成员之间承担着功能不同的任务,因而,一个渠道成员在不与另一个渠道成员协商基础上的决策,有时会发生失误,从而会使渠道成员双方的收益受到损失。 (4)证实了单边治理水平与双边治理水平分别对渠道关系的满意度和冲突水平的影响具有差异性。理论与实证结果都表明渠道成员实施单边治理与双边治理对渠道关系绩效结果具有不同的影响。实证结果已经表明渠道成员单边治理对渠道成员关系绩效具有负向的影响,即满意度降低而冲突水平上升;而双边治理水平对渠道成员关系绩效具有正向的影响,即满意度上升而冲突水平下降。实证结果进一步表明,当有权力的渠道成员在对交易关系实施治理时,能够公平地处理交换过程中发生的一些事情,就会调节单边治理对渠道成员关系绩效水平的负向影响,即单边治理对满意度的负向影响降低而对冲突的正向影响下降。


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