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网上购物心理契约违背与信任关系研究

高扬  
【摘要】: 心理契约理论在组织行为学中的研究已经较为成熟,但近年来有学者指出,心理契约在营销环境中也同样存在,并且有部分学者进行了相关的研究。在组织行为学中,心理契约违背与信任的关系研究虽趋于一致,但仍没有完全统一。在网络营销中,对于心理契约违背与信任关系的研究,尤其是对二者之间关系的调节作用的研究更是非常匮乏。由于心理契约违背发生的普遍性以及顾客信任对于维持商家同顾客之间的关系的重要作用,可以预期对心理契约违背与信任的关系研究对网上购物的发展具有重要的现实意义和理论意义。 本研究以尚处起步阶段的中国网络零售业作为研究背景,将心理契约违背概念应用于网络营销中,探察了心理契约违背与信任的关系,提出心理契约违背会对网络营销中的顾客信任产生重要影响,并试图探查以往购物经历的满意度对二者之间关系的调节作用。本文首先对心理契约违背、信任和以往购物经历的满意度的相关文献进行了述评,提出心理契约违背的不同维度对于信任的影响并不相同,并发现以往购物经历的满意度会对心理契约违背与信任的关系起到调节作用。然后在此基础上提出了以往购物经历的满意度对心理契约违背和信任关系的调节作用的模型,并采用实证研究的方法对模型进行了检验。 实证研究的结果为该模型提供了部分支持,研究表明心理契约违背的两个维度对信任均具有显著的负向影响,并且大小有所不同,这支持了将心理契约违背进行分维度测量的必要性。同时,研究结果显示,以往购物经历的满意度在交易心理契约违背与信任的关系中起到负向调节作用,而对关系心理契约违背没有调节作用。这不仅对现存的理论研究提供了重要的补充和创新,对现实的网上商家也具有很强的借鉴意义。最后,本文分别对研究的理论意义和实践意义进行了讨论,并提出了未来的研究展望。


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