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景区游客忠诚的影响因素研究

王斌  
【摘要】: 旅游业的快速发展催生了大量的新建景区,也加剧了景区的相互竞争,提高游客的重游率成为旅游景区管理者和营销者所关注的关键问题。然而,当前忠诚研究的对象主要集中于有形产品领域及其它服务行业,对于景区游客忠诚的研究相对较少。本论文以游客对景区的忠诚为研究对象,通过在自然和人文两类景区的实地调研,识别了景区游客忠诚的影响因素,利用结构方程构建了景区游客忠诚的模型,理清了各因素对忠诚的影响机制和因素之间的关系,为景区游客忠诚的构建提供了明确的途径和方向。研究的主要结论如下: 首先,从时间维度重新界定景区游客忠诚,按照重游倾向有可能随时间变化的阶段性,把景区游客忠诚重新界定为近期行为忠诚、中期行为忠诚、远期行为忠诚和态度忠诚。通过实证研究,证实了态度忠诚是各阶段行为忠诚的重要影响前因,前期行为忠诚与紧后行为忠诚密切相关。同时,揭示出满意和忠诚在时间维度上的不同表现是两者关系不稳定的重要原因。 其次,识别出动机、景区形象、游客感知价值与游客满意是游客忠诚的影响因素,利用结构方程模型发现各因素对忠诚的影响作用,表现为:求奇动机显著影响感知价值;熟悉对近期行为忠诚、中期行为忠诚和态度忠诚有显著的影响;景区形象中,可达形象对态度忠诚有显著的影响,而情感形象对满意、近期和中期行为忠诚以及态度忠诚都有显著的影响;感知价值正向影响满意;满意只对近期行为忠诚影响显著,而对中期和远期行为忠诚影响并不显著,同时,满意对态度忠诚也有显著的正向影响。情境因素在动机对忠诚的作用中发挥显著的调节作用,在时间有限的条件下,游客到熟悉的景区重游的倾向增强。 再次,从时间角度来看,各因素对忠诚的影响度随着时间的推移逐渐减弱,即各因素对近期忠诚的影响度最大,而对中期和远期忠诚的影响效应递减,而且,对忠诚的影响从显著的直接与间接影响相结合逐渐过渡到只存在微弱的间接影响。态度忠诚对各阶段行为忠诚影响效应也随着时间的推移减弱。随着时间推移,前阶段的重游倾向对后阶段的重游倾向的影响增强。 最后,研究了各变量在景区类型与人口统计变量上的差异。研究发现,游客的动机、景区感知形象、感知价值、满意和忠诚有显著的个体差异,游客的旅游经验、性别、年龄、教育程度、收入水平及景区类型不同,各研究变量表现出一定的显著差异。


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