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电信行业顾客体验对购买意愿的影响研究

夏立坤  
【摘要】: 随着人们物质生活水平的进一步提升,消费者的需求也发展到了更高的阶段,体验经济模式成为继服务经济后的又一个有活力的经济形态。移动通讯行业作为典型的服务经济业态,用户对于产品的体验需求也日益增长。随着运营商之间竞争的白热化,移动增值业务的营销成为市场争夺的焦点。传统的营销手段已经无法满足顾客变化的新需求,移动运营商正开始谋划运用体验营销的手段推广增值业务。本研究在借鉴前人研究成果的基础上,希望回答以下几个问题:移动通信消费者购买意愿的体验驱动因素有哪些?他们是如何对消费者的购买意愿产生影响的?顾客使用态度作为购买意愿的重要影响因素,其在顾客体验对于购买意愿的影响作用中扮演何种角色? 本文在电信行业针对顾客体验对顾客购买意愿的影响提出了理论模型,并将顾客使用态度引入到该影响过程中,作为中间变量,对顾客体验影响购买意愿做出了进一步的理论推导,通过实证分析得到的数据检查理论模型的有效性,实证的结果显示:顾客体验对于购买意愿存在直接的驱动作用,其中功能体验、社会体验对于购买意愿的直接影响作用要远远大于品牌体验和涉入体验对于购买意愿的影响。另外一方面,顾客体验对于购买意愿存在间接的驱动作用,其中品牌体验和涉入体验对于使用态度的影响作用要远远大于功能体验、社会体验对于使用态度的影响。 本文的意义之所在,就是在电信行业内建立了有针对性的顾客体验影响购买意愿概念模型,探究了移动通信消费者购买意愿的体验影响因素,并引入了顾客使用态度这一变量解释顾客体验驱动因素与消费者购买意愿之间的路径关系,丰富了消费者行为学理论的研究。该结论有助于移动通信企业开展体验营销,主动改善消费者对于移动增值服务的感受,激发消费者的购买意愿,最终促成新的购买行为。


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