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消费者鼠碑期望及其满意研究

刘琰  
【摘要】: 随着网络社区的快速发展,一方面越来越多的消费者将自己的消费经历张贴到网络社区中从而形成了海量的鼠碑信息;另一方面又有越来越多的消费者通过鼠碑搜索与阅读来辅助其购买决策。于是,关于“消费者是如何进行鼠碑搜索的以及消费者鼠碑搜索结果会对其购买决策产生怎样的影响”这个问题就成为营销实践者和学者共同关注的一个问题。初步研究发现,随着消费者应对网络社区中鼠碑信息冗余能力的提高,一些“聪明”的消费者在鼠碑搜索过程中会对鼠碑信息的来源及其重点有不同的期望或关注。但是究竟消费者是如何选择鼠碑来源的,他们对不同来源的鼠碑信息究竟抱有怎样的期望,以及这种鼠碑期望是否得以满足的结果又会是怎样,这些问题尚没有得到很好的研究。 为解答上述问题,本论文以鼠碑期望为核心概念,以网络社区为研究情境,展开以下三方面的研究工作并取得了相应的研究成果: 首先,本研究针对目前鼠碑研究中概念含混的现状,通过对传统口碑、网络口碑和鼠碑三种沟通现象本质特征的深入考察,结合对这三个概念定义的解构分析,厘清了三者之间的关系并重新定义鼠碑概念。 其次,本研究在文献研究和实地访谈的基础上,从鼠碑对接收者的影响作用角度对鼠碑特征进行深入考察以探究其构成。本研究发现了与影响力有关的五个鼠碑特征,它们是具体性、生动性、效价性、信息性和可靠性。在定性研究的基础上,本研究还采用实证研究方法开发出了具有较好信度和效度的鼠碑影响力特征测量量表。 最后,本研究探查了消费者对互联网上两类典型的网络社区(企业主导型网络社区与消费者主导型网络社区)中鼠碑信息的关注重点及其满意结果。研究发现,在企业主导型网络社区中,消费者期望搜索到具有信息性和可靠性特征的鼠碑;而在消费者主导型网络社区中,消费者则更关注具有具体性、生动性和效价性特征的鼠碑。研究还发现,在两类网络社区中,消费者的鼠碑期望得到满足时均会表现为满意,而未得到满足时均会表现为不满意。更深入的研究还发现了颇具启发意义的现象,在企业主导型网络社区中,若消费者的鼠碑期望得到满足,他们会对鼠碑信息非常满意而对企业则表现为略微满意,相反地,若消费者的鼠碑期望没有得到满足,他们则会对企业非常不满意而对鼠碑信息则表现为略微不满意;而在消费者主导型网络社区中,若消费者的鼠碑期望得到满足,他们会对网络社区非常满意而对社区中的鼠碑信息表现为略微满意,相反地,若消费者的鼠碑期望没有得到满足,他们会对网络社区非常不满意而对社区中的鼠碑信息则表现为略微不满意。基于上述研究成果,本研究构建了一个“鼠碑-社区角色模型”,以勾画消费者鼠碑期望、社区类型和满意结果三者之间的对应关系。 上述研究工作及其结果具有具有如下理论创新:(1)本研究厘清了口碑、网络口碑和鼠碑的关系,并重新定义了鼠碑概念,为今后鼠碑领域的相关研究奠定了坚实的概念基础;(2)在文献研究和对网络社区鼠碑参与者实地访谈的基础上,本研究从鼠碑对接收者影响力的角度提取出鼠碑的五个特征,并开发了具有良好信度和效度的多维度鼠碑影响力特征测量量表。鼠碑影响力特征的探查与鼠碑量表的开发,弥补了鼠碑影响力及其操作化研究的严重缺乏;(3)本研究所发现的消费者鼠碑期望、网络社区类型、满意结果之间的对应关系,是一项全新的研究发现,为揭示消费者鼠碑搜索行为的规律增添了崭新的认识。 本研究对网络营销实践者也具有较强的启发与指导意义。首先,本文的鼠碑再定义有利于实践者把握鼠碑的本质特点,从而区分口碑、网络口碑与鼠碑的异同,为更好开展鼠碑营销提供概念基础。第二,本文揭示的鼠碑影响力构成有利于实践者深刻认识鼠碑的影响力内在特征,从而可以帮助实践者明确提升网络社区吸引力的方向;其鼠碑测量量表也可为实践者评估鼠碑影响力所用。第三,关于消费者鼠碑期望、社区类型与满意结果之间关系的发现,可以帮助实践者正确理解网络社区管理的重点,从而提升网络社区的吸引力。


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