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网络广告设计要素、临场感及用户行为意向关系研究

孙宇  
【摘要】:信息展现渠道的日趋多元化和电子商务的蓬勃兴起为网络广告提供了一个非常广阔的发展空间。良好的网络广告设计不仅向用户展示企业形象、推介产品,还能根据用户需要,辅助用户完成网上购买。但由于网络环境本身缺乏面对面的沟通和直接的接触感受,导致用户很难产生如线下般的购买刺激和体验,在一定程度上阻碍了网络广告的发展和用户的网购进程。因此如何厘清并获取用户的临场感需求,并将其转化为设计要素,是设计更具有临场感的网络广告的关键。然而,目前关于网络广告临场感的研究才刚刚起步,还停留在对概念的介绍以及定性分析上,没有形成系统的理论方法。本文将系统研究网络广告临场感的层次、感知特征和测量方法,探讨网络广告设计要素与临场感,以及临场感与用户行为意向的关系,为设计人员进行网络广告设计提供理论指导和技术支持,进一步提升网络广告的促销效果。本文主要研究内容及结论如下:第一,界定了网络广告临场感的内涵,根据用户认知过程将用户对网络广告临场感的体验分为物理临场感、社会临场感和自我临场感三个层次,分析各层次临场感的感知特征;提取了两类网络广告设计要素,建立了设计要素与临场感、用户行为意向之间关系的概念模型,并提出相关假设。第二,以旗帜广告和垂直搜索广告为研究对象,通过主观测量和眼动实验,建立了网络广告临场感的主观测量量表,提取了可用于评价临场感的眼动指标,分析了三个层次临场感之间的关系。研究表明,在浏览旗帜广告时,存在显著差异的眼动指标包括:注视次数、浏览时间、眼跳次数、眨眼次数、平均注视时间及回访次数;在查看垂直搜索广告完成购买任务时,存在显著差异的眼动指标包括:注视次数、浏览时间、眼跳次数和眨眼次数。主客观结合的临场感测量方法能更好的了解用户的临场感认知和体验。三个层次的临场感之间具有显著相关性,但在不同任务下,各层次临场感的变化幅度不同。在浏览任务中,用户对物理临场感的体验变化幅度最大;在购买任务中,用户对自我临场感的体验变化幅度最大。第三,研究了旗帜广告设计要素对用户临场感的影响,以及临场感对用户行为意向的影响。在现有研究的基础上,通过焦点小组讨论确定了两个主要设计要素的两个水平,采用2×2组间设计的方法,并以营销领域经典的产品类别划分方法把旗帜广告产品划分为享乐品和功能品,运用Adobe Dreamweaver CS5软件制作出八个不同的旗帜广告原型,测量被试在观看各旗帜广告时的临场感主客观体验数据。数据分析结果表明:(1)广告中包含反应目标用户生活方式的图片对用户的物理临场感、社会临场感、自我临场感都有显著影响;具有情感性的文案设计仅对用户的社会临场感有显著影响。(2)享乐品与功能品对网络广告都有临场感的要求,用户对享乐品的临场感评价普遍高于功能品。(3)在0.05的显著性水平下,图像要素对用户的浏览时间、注视次数及回访次数均有显著影响,文案要素仅对用户的平均注视时间有显著影响,对其他眼动指标没有显著影响。(4)旗帜广告临场感会通过信任、愉悦的中介变量正向影响用户的行为意向。第四,研究了垂直搜索广告设计要素对用户临场感的影响,以及临场感对用户行为意向的影响。选择垂直搜索广告七个主要设计要素的两个水平,采用正交设计确定8个服装类广告设计方案并制作广告原型,通过实验,获得被试在查看广告并完成购买任务过程中各层次临场感主观体验数据和眼动数据。数据分析结果表明:(1)图像展示、销售评论和鼠标交互对三个层次的临场感主观体验都有显著影响;地理位置仅对物理临场感有显著影响,行为辅助仅对自我临场感有显著影响,其它设计要素对临场感主观体验指标都没有显著影响。(2)在0.05显著性水平下,图像展示、销售评论和鼠标交互对用户的注视次数、眼跳次数和浏览时间有显著影响;除此之外,鼠标交互还对眨眼次数有显著影响;其它设计要素对眼动指标都没有显著影响。(3)垂直搜索广告临场感会通过信任、愉悦的中介变量正向影响用户的行为意向。本文研究结论为网络广告临场感测量提供了方法,为基于临场感的网络广告设计提供了方法指导,也为电子商务以及其他远距离交互、虚拟环境体验等以临场感为主要体验特征的设计提供方法层面的借鉴。


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