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传统电子商务至移动电子商务环境信任转移模型研究

李静  
【摘要】:文章研究目的是探索网络交易环境下消费者对传统电子商务环境下购物的信任如何影响其对移动电子商务环境下购物的感知,即消费者网络购物信任转移问题。信任的施信方是电子商务环境下的消费者,受信方是提供电子商务环境下购物平台的电商平台企业。文章以创新扩散理论和国内外先行学者的信任转移相关研究成果为理论基础,基于TAM技术接受模型建立了信任转移整合模型,利用该模型对消费者传统电子商务环境下信任态度转移至移动电子商务环境下信任态度的本质问题进行了研究。文章通过对537份样本数据进行分析,首先进行主成分因子分析,数据萃取出已有信任、感知有用性、感知易用性、结构性保障、感知兼容性、平台企业商家声誉和初始信任共7个因子,构建理论模型,再对问卷数据进行信效度分析和拟合指数检验,构建结构方程路径系数,并对结构方程模型进行修正。实证研究结果表明:消费者对传统电子商务环境下购物的信任既直接影响其对移动电子商务购物的初始信任,又通过移动电子商务环境下的感知有用性、感知结构性保障和感知兼容性因素间接影响移动电子商务环境下消费者购物的初始信任。感知有用性、结构性保障、感知兼容性和商家声誉均对初始信任具有正效应。但感知易用性因素与初始信任之间的假设关系不成立。文章构建了传统电子商务至移动电子商务消费者信任转移模型并对模型进行了验证,结论对电商平台企业建立消费者的信任转移机制具有实践指导意义。


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