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基于进化博弈理论的消费者抱怨管理研究

高玉平  
【摘要】:长期以来,消费者抱怨一直是企业无法完全解决的难题。为了解释现实中企业视消费者为上帝而消费者抱怨依旧频发的矛盾现象,本文沿着“消费者抱怨管理出现偏差的原因——矫正偏差可采取的策略”这一逻辑,对制造商和中间商实施消费者抱怨管理的过程进行了研究。针对制造商主导的传统营销渠道,基于进化博弈理论、营销渠道理论、委托代理理论和期望效用理论,构建抱怨管理进化博弈模型,挖掘降低消费者抱怨的有效策略。(1)构建了以制造商和中间商为博弈主体的改进的进化博弈模型。通过模型分析,得到了制造商和中间商都重视消费抱怨管理的条件。结合行为学、市场营销学的研究成果,发现:在制造商和中间商处理消费者抱怨的过程中,消费者抱怨管理出现偏差是过度自信、自我归因偏差、服务不确定性、跨组织监管难度作用的结果。进一步依据数值仿真探讨了相关因素与制造商和中间商重视消费者抱怨管理的程度的关系,提出了改进抱怨管理可以采取的策略。(2)构建了以两异质性中间商为博弈主体的进化博弈模型。研究了制造商激励监督条件下异质性中间商在进行消费者抱怨管理过程中努力水平行为选择的演化机理。分析了制造商的收益分配因子、监督水平、处罚水平、中间商各自的单边业绩产出水平以及中间商努力的边际收益与边际成本的关系、中间商之间的合作程度对中间商抱怨管理努力水平行为选择的影响。挖掘出了两异质性中间商抱怨管理努力水平行为选择的相互影响机理。(3)构建了制造商、中间商和消费者的三方进化博弈模型,将渠道终端的消费者作为第三方博弈主体加入博弈模型。分析了不同条件下三者各自的进化均衡状态以及三者的演化路径,并采用三维立体图对其进行演示。基于研究结果,进一步提出矫正抱怨管理偏差可以采取的策略。


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