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移动互联网时代小米手机国际营销模式研究

崔瑾  
【摘要】:互联网再造服装业、互联网再造零售业、互联网再造家电、再造汽车……互联网所到之处,旧的商业王国倒下一片。近年来,伴随着3G技术的广泛应用,移动互联网行业的发展呈现出爆炸似的增长。移动互联网的市场规模、用户人数接连攀升,移动互联网新应用、商业模式层出不穷,并由此带动了智能手机行业的飞速发展。如同工业革命一样,移动互联网时代的到来,不仅改变了人们的生活、工作方式,也正逐渐改变着企业的经营方式和战略布局。毫无疑问,移动互联网的深入发展将对整个社会的政治、经济、文化等方面都带来深远的影响。 科学技术的发展催生了新鲜事物的不断涌现,随着互联网技术与网络媒体的快速发展及日益普及,平民大众的思想观念和获取信息的方式也在随之转变,网上购物逐渐成为普通民众心中广为认知的消费方式,微信、微博、网站等社会化媒体也发挥着越来越重要的作用。“和传统的媒体营销相比,社会化媒体其实并不是‘媒介’本身,而是在于人人参与营销的过程。在社会化媒体发展中,社区化成为趋势,任何人都可以是受众,也可以是传播者,参与性极强。”而雷军,则把互联网和新媒体这股风引到了手机行业。 在移动互联网时代,小米手机作为国产手机的“非典型”代表,受到了广泛关注。小米的走红,离不开移动互联网及社会化营销的驱动。MIUI与米聊分别为小米公司开发的一款手机操作系统和聊天软件,在小米手机上市之前就为小米手机的营销搭建了一个社区化的平台,吸引众多“米粉”的参与,把小米手机打造成一款最适合中国人使用的高性价比手机。小米手机的销售采用了完全电子商务化的手机订购模式,完全打破了以往新款手机上市后的实体店销售方式或者实体店面和网络相结合的销售方式。这既得益于小米手机自身卓越的手机性能,同时也折射小米手机团队对互联网时代新媒体的敏锐嗅觉以及借助互联网独辟蹊径采用新型营销模式的魄力和创新精神。 本文以时下最为引人关注、国产手机厂商中的黑马小米手机为研究对象,通过对国内外理论的研究,采用案例分析法,SWOT分析法,以期解密小米手机在互联网时代背景下新型营销模式的成功所在。本文对移动互联网行业及全球手机行业的现状和趋势进行了详细的探讨,通过对小米手机的SWOT分析以及对小米手机的新型营销亮点的重点分析总结出小米手机营销的成功所在,最后对小米手机国际营销模式的潜在风险进行分析,指出小米手机营销中存在的问题,并提出相应的对策,这对小米手机公司制定未来的发展战略具有积极的现实意义,而且对于国内其他类似的企业也有一定的借鉴意义。 本文主要通过六个部分对互联网时代背景下小米手机的国际营销模式进行研究。 第一部分,绪论。主要介绍论文的研究背景、研究内容、研究方法及研究目的和意义,在文献综述部分对本文关键词进行定义。自从移动通信诞生之日起,手机在极大地改变着人们的生话,特别是移动互联网时代的到来,我国通信产业和手机行业高速发展,人们不再需要为了满足上网购物、看电视、打电话等多项简单功能从而购进不同的产品,而是期望这多种功能可以在一项产品上都能得到满足。智能手机的出现大大方便了人们的生活。而智能手机和移动互联网正在逐渐地渗透到人们生活的方方面面。在以功能多样化和以移动互联网终端的智能手机为主题的当今手机市场中,国产手机纷纷进驻。小米公司成立于移动互联网产业和国内智能手机行业爆发式发展的2010年。小米科技以其敏锐的市场洞察力,积极创新,一度打破传统国产手机的营销模式和商业模式,成为国产手机的一枝新秀,在发布一年多的时间里就吸引了50万发烧友的关注,自主创新MIUI手机系统,推出硬件配置超越苹果手机,价格却不足苹果手机一半的高性价比“小米手机”,充分利用互联网和新媒体营销,首创互联网手机品牌,创造了移动互联网时代营销的一个又一个奇迹。小米的横空出世为我国的手机市场带来了新的希望与期待,本文通过对小米手机营销模式的重点分析,总结出小米当前营销模式的亮点与创新之处。并对其他手机企业的营销给予借鉴,此外,通过本文深入研究,希望找出小米营销中的劣势与不足,并提出对策,以期待小米手机将来能在国际市场上发展的更好。 第二部分主要对移动互联网行业及手机行业的基本特点、发展现状和趋势进行分析。首先,和传统互联网和电信网络不同,移动互联网的主要客户群是个人用户,尤其具备一定文化程度的知识分子,在移动互联网时代,其主要受众是使用智能手机的移动电话用户。现今移动互联网行业的总体发展趋势良好,主要表现在网络同益成熟、移动应用更加丰富、智能终端迅猛增长以及市场规模快速提升四个方面。在移动互联网迅猛发展的大环境下,从运营商一家独大转变为电信运营商、内容提供商、终端制造商三足鼎立,相互依存的关系。一些原有的互联网企业利用自身在传统互联网行业积累的资源和优势,研发移动终端,提供特色服务,例如盛大、微软、小米都推出了智能手机。借助移动互联网平台,微博营销、微信营销、位置服务营销等新兴营销方式收到了较好的效果,未来这些营销方式将提供更好的服务。得益于移动互联网的迅速发展,智能手机在2012呈现出爆发式的增长,苹果三星两家公司占据了全球手机行业的绝大部分利润,随着中国取代美国成为全球最大的智能机手机市场,国产手机企业也开始转而关注优化外观、提升性能等细节,从量大转为质优,让国人看到了国产品牌的希望。 第三部分主要介绍小米科技的公司背景和发展历程,小米手机的细分客户群,市场定位,并进一步对小米手机的核心竞争力进行分析,总结出小米手机在竞争激烈的国际手机市场中脱颖而出的核心竞争力,之后通过案例分析法重点分析小米手机的营销亮点。在该部分,通过研究发现小米手机的走红并非偶然,而是厚积薄发的结果。以小米为核心,雷军把自己旗下的各路资源进行互动,盘活每一寸资本版图,有着其他企业家无可比拟的商业嗅觉和整合能力。对于一个新公司,在起步阶段没有品牌、没有资源和用户群,如果在红海中和大公司竞争,必将被淹没在大海中。小米找到了这样的一片蓝海:手机定位于手机发烧友,2000元中端手机,专注硬件研发,配合MIUI操作系统,具有超高性价比,这个精准定位是小米取得成功非常重要的一个因素。此外,小米手机的优势有:领导者雷军敏锐的商业嗅觉,联合创始人的高效合作,物美价廉的产品,依托互联网和社交媒体的优势,MIUI作为小米科技旗下三大核心产品之一,同时也是小米手机吸引用户的利器。随着移动互联网业务同趋丰富,MIUI前景十分可观,再加上庞大的国内市场和国际新兴市场,小米的前景十分很令人看好。小米手机最具特色的莫过于它的营销模式,小米手机上市初期采用完全的电商模式,只在官网上进行预订和销售,并且小米避开传统的宣传手段,采用微博、微信、脸谱网、Google plus等新兴的社会化媒体进行宣传,这不仅提高了小米手机的关注度以及小米手机用户的参与度,而且大大降低了广告和渠道成本,帮小米手机实现了“零库存”,避免了产品积压等问题。小米手机主要通过官方网站、微博、口碑等渠道进行营销。小米的营销亮点主要有:限时抢购战略、通过互联网和社会化媒体进行营销、事件营销。通过研究发现小米的成功在于小米营销的移动互联网思维,不论是前期进行的MIUI系统研发、官网造势、网络直销模式还是后期的小米社区的精心维护,都体现了一点:雷军团队为小米手机打造了一个良性的移动互联网生态圈,小米团队善于并且敢于利用新兴的营销手段和营销渠道为小米手机打开“终端+服务”布局的大门。 第四部分着重研究小米营销模式在国际市场上的成功应用。小米的国际扩张战略先从一些经济文化发展状况和中国比较相似的亚洲国家入手,在本章的第一部分系统分析了小米开拓国际市场前的准备工作。小米把国内的营销策略丝毫不变的搬到了国际市场上。小米的互联网生态系统离不开高调的事件炒作,为了扩大国际知名度,小米高调发布了雨果的加入,吸引了广大国外手机发烧友的关注,之后小米在当地最流行的社交媒体上注册,和手机发烧友互动,使一批人成为其忠实的米粉。想打造一个国际品牌永远都离不开极好的售后服务,建立电话热线,网上论坛,小米服务中心,这些为小米在国际市场上站稳脚跟的措施都有条不紊的进行着。小米之所以选择新兴市场而不是发达国家作为国际扩张的第一步是因为新兴市场智能手机占有率相对较低,这些国家的人对手机价格又比较敏感,偏好如手机的价格、款式等和国人相似。再则这些国家安卓系统占有率极高,作为深度定制的安卓系统MIUI市场潜力很大。然后本文以印度为例研究小米在国际市场上的成功营销。通过小米进驻印度后的6次限时抢购以及印度米粉的疯狂程度来看,小米的营销在国际市场上依然非常成功。但是在印度,小米依然面临很多挑战,如印度市场竞争十分激烈,虽然智能机市场十分可观,但当地的手机制造商制造的手机的配置并不比小米手机逊色,价格也十分诱人。其次,像苹果、三星、诺基亚这样的国际品牌在印度也十分受欢迎。小米手机的质量问题在国内就是米粉和网友争论的焦点,在印度同样引起了消费者的不满。综合印度消费者对小米手机的爱与恨,小米面对的机遇和挑战可以预测印度很有可能成为继中国之后小米的第二大市场。 第五部分对国际市场上的小米进行SWOT分析,根据小米在国际市场上的优势、劣势、机遇和挑战为小米提出相应的发展建议。首先小米的优势有雷军敏锐的市场嗅觉以及前谷歌安卓产品部门副经理雨果巴拉的加入为小米在国际市场上站稳脚跟打下坚实基础。联合创始人的高效合作、互联网营销运作模式以及小米手机的高性价比和持续创新的能力。雷军将其“软件+硬件+服务”的铁人三项营销模式演绎到极致。伴随着小米的成功,小米手机的问题也逐渐暴露出来,其较弱的售后服务能力、产品的质量问题、缺乏资金和技术以及成本的不断增长已经成为小米手机发展的绊脚石。此外,千元智能机市场竞争加剧,原来占据高端市场一些国际手机品牌制造商也开始进军这一市场,小米原有的优势受到挑战。小米在国际市场上的机遇主要来自于广阔的新兴市场。但发达国家也具有发展潜力,小米可以在新兴市场稳住之后再进驻发达国家。 第六部分是本文的结论。小米手机作为一个首创互联网品牌,其发展有目共睹,已经取得了相当骄人的成绩,在国内外已经小有名气。小米手机独特的产品定位和营销策略、其“产品就是营销,服务就是营销”的营销理念、小米团队对移动互联网特点的深度把握以及对新兴社交媒体的高度敏感、其善于创新并勇于创新的精神再加上雷军系企业对小米手机的强力支持,这些都是小米手机获得巨大成功的基石。对于小米手机的未来不乏看好者,但唱衰者也众多。但小米手机作为一个中国特色的创业型企业,不仅代表了一个企业,也代表了中国人的创新精神和灵感。我们有理由相信在国际大舞台上,国产品牌会越走越好,会成为一道亮丽的风景线。


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