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比亚迪新能源汽车在美国的市场环境及竞争战略研究

闫奇  
【摘要】:汽车作为生活中代步出行的交通工具,已经成为我们生活中必不可少的一部分。但汽车给我们生活带来便利的同时,其在行驶过程中产生的二氧化碳也被科学家认为是导致全球气候变暖和温室效应的原因之一。因此,减少汽车尾气排放,普及、发展和推广新能源汽车已经被世界诸多国家列为重要的产业发展战略。比亚迪作为世界上领先的新能源汽车制造厂商,不仅拥有研发和制造新能源汽车的核心技术优势,同时也凭借其15余年的新能源汽车市场推广经验在世界新能源汽车领域享有盛誉。截止2016年,比亚迪已经推出了包括纯电动汽车、混合电动汽车以及纯电动巴士等在内的新能源汽车产品。在拓展国内市场的同时,比亚迪也积极开拓海外市场,包括美国、日本、巴西、南非以及匈牙利等国家都被纳入比亚迪新能源汽车的海外市场网络。美国是世界上较早在国家层面确立新能源汽车推广战略的国家。经过近十余年的.发展,美国已成为世界上最大的新能源汽车销售和使用国家。从1993年克林顿政府开始,美国就将发展新能源汽车作为21世纪美国汽车产业发展的目标,小布什和奥巴马政府也分别提出了发展新能源汽车的政策。除了美国政府对新能源汽车的政策支持,低碳经济模式、节能环保的生活方式以及美国所拥有的汽车制造及节能技术优势都是新能源汽车在美国得以普及的外部市场条件。对比亚迪而言,2010年,比亚迪在美国洛杉矶设立了比亚迪北美总部,开启了在美国市场的发展之路。经过7年多的发展,比亚迪在美国南加州兰开斯特市建立了生产纯电动大巴的工厂,并且其生产的纯电动大巴K9已经在宾夕法尼亚州以及科罗拉多州的部分地区作为公共交通运输工具得到推广。但从美国新能源汽车市场份额占有角度看,比亚迪新能源汽车在2016年美国新能源汽车销售市场中所占的份额还不足1%,与其他竞争者相比,还存在一定差距。其主要存在的竞争劣势包括在美市场产品种类单一、分销渠道有限、产品认可度低,同时也受到能源政策和潜在竞争者的威胁。因此,分析和探究比亚迪新能源汽车在美国市场的竞争环境和竞争策略就显得尤为重要,这对于比亚迪开拓美国市场并在激烈的竞争环境中获得竞争优势具有重要意义。本文共分为七章,主要以比亚迪新能源汽车在美国的市场环境和竞争策略为研究对象,运用SWOT模型分析了比亚迪新能源汽车在美国市场的优劣势、机遇和面临的威胁,结合市场竞争理论和比亚迪新能源汽车在美国的竞争环境,针对性地提出了比亚迪新能源汽车在美国竞争策略建议。第一章为绪论,主要包括研究背景、研究意义、研究方法以及基本理论。第二章为文献综述,主要从国内和国外两个角度回顾了现阶段有关新能源汽车产业和企业竞争策略的研究。通过梳理文献发现,尽管国内学者对比亚迪新能源汽车的竞争策略有所研究,但主要关注点在国内市场,对比亚迪新能源汽车在国际市场竞争策略的分析较少。而国外学者主要从新能源汽车产业角度研究产业的竞争战略,缺少对微观企业的分析。第三章介绍了比亚迪新能源汽车的发展历史和发展现状。建立于1995年的比亚迪股份有限公司拥有三大业务模块:IT产业、汽车产业和新能源产业。2003年,比亚迪正式进入新能源汽车研发和制造领域,并形成了以铁电池技术和汽车双模系统为核心技术竞争力的新能源汽车竞争优势。2010年比亚迪美洲总部的设立标志着比亚迪新能源汽车正式进入美国市场,K9电动大巴是比亚迪在美国生产和销售的主要新能源汽车,从其在美国新能源汽车市场的产品组合及市场占有率来看,比亚迪与其他新能源汽车厂商都存在一定差距。第四章主要对美国新能源汽车产业的发展历史和现状进行了回顾,并结合PEST模型对美国新能源汽车市场发展环境进行了分析。从美国新能源汽车产业的发展历史看,美国在能源节约和环境保护方面的政策推动是其新能源汽车产业快速起步发展的重要原因,联邦政府和各州政府推广和普及新能源汽车的政策也促进了整个产业的发展。从新能源汽车在美国汽车市场销售量的变化看,电动汽车在美国市场的销售量从2010年的约27万辆增长至2016年的约50万辆,增幅超过85%。从2016年各汽车厂商在美国新能源汽车市场的销售份额看,特斯拉、雪佛兰和福特等占比较高,比亚迪新能源汽车2016年在市场中所占的份额不足1%。从美国新能源汽车市场的发展环境看,完善的政策体系、低碳经济模式、环保生活方式以及领先的技术环境都是美国新能源汽车市场发展的重要推动力。第五章主要采用SWOT模型分析了比亚迪新能源汽车在美国市场面临的竞争优势、劣势以及外部机遇和威胁。汽车和原件制造成本、自有知识产权和在美国的自建工厂是比亚迪在美国生产经营的优势所在。相比而言,单一的产品结构、有限的分销渠道以及较低的品牌认可度是比亚迪在美国市场面临的劣势。尽管比亚迪在美国的新能源汽车生产和市场认可度上存在劣势,但从外部环境看,快速增长的市场需求和全美分布广泛的充电桩也是其可以利用的外部市场条件。由于美国联邦政府出台的政策存在不连贯性,并且特朗普政府所提倡的能源政策和前几届政府所倡导的有所差别,所以能源政策改变的可能性以及美国新能源市场潜在的竞争对手将是比亚迪在美国所面临的外部威胁。第六章在对前文分析的基础上提出了比亚迪新能源汽车在美国市场的竞争战略,主要包括成本竞争战略、品牌差异化竞争战略、产品多元化竞争战略、自身充电网络建设战略以及顾客忠诚度营销战略。第七章对全文进行了总结,并对比亚迪新能源汽车在美国市场的发展前景进行了展望。


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