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渠道抱怨行为对渠道关系满意影响的实证研究

张柏薇  
【摘要】:近30多年来,受西方文化的影响,消费者抱怨行为(Customer complaint behaviour)的研究成为了国内外学者和企业管理人员研究的热点。学者们的相关研究表明企业对于消费者抱怨的处理不但可以加强顾客再次购买的意向,还可以适当的降低消费者对企业的负面口碑,从而使得双方的关系能够更进一步的发展,从而提高顾客粘性。随着各种社交媒体以及社交软件的普及(如微博、微信等),消费者由于不满而引起的负面口碑宣传将对企业的形象造成破坏性的影响,如果企业未能及时有效的处理消费者抱怨的问题,很可能会影响企业的进一步发展。因此,对于消费者抱怨行为的处理,也是企业管理人员在实践中需要关注的重点问题。此外,学者们在对消费者抱怨行为进行深入而全面的研究基础之上,也开始将研究的重心逐渐转向组织层面的抱怨行为研究,同时学者们也进行了相应的理论探讨和实证检验,学术上对其研究已经有30多年的历史。在营销渠道的研究范畴中,学术界和企业管理人员一直非常关注的是对渠道行为的研究。制造商有效的渠道行为管理,其目的在于提高渠道双边的绩效,促进与分销商合作关系的进一步发展。制造商通过一系列的合同规定以及约束,希望对渠道分销商的交易行为进行管控,从而提高整个渠道的盈利能力和运营效率。所以,制造商对于渠道关系的把控,不仅可以使得各渠道成员之间能够提高获利能力,稳定而高效的渠道合作关系也可以增强渠道的影响力,从而使得整个渠道高效的运转,实现企业的分销目标。回顾国内外的文献可以发现,抱怨行为在消费者行为领域已经得到了广泛而深入的研究,但是在渠道情境中抱怨行为的相关研究还没有开始,从现有的研究成果来看学者们对于渠道抱怨行为还没有给与一定的关注。因此,本文回顾了以往关于抱怨行为的相关文献,并对大连地区的有过抱怨经历的家具分销商进行了多次的一对一深度访谈,根据访谈结果笔者提出了本文的研究框架;其次,本研究以有过抱怨经历的渠道家具分销商为调研的主要目标,共整理回收了有效的样本调查问卷163份。本文通过使用统计分析软件SPSS22.0和Amos21,对回收的一手数据进行详细的描述性统计分析、信度分析和效度分析、验证性因子分析等相关统计分析,其目的是从实证研究的视角,探索本文的研究假设。本研究的理论贡献主要有三点:首先,本文回顾了消费者领域抱怨行为的研究文献,并以此为基础,结合了渠道行为相关理论,将“抱怨”的概念引入组织层面长期互动关系中并进一步将其概念化为渠道抱怨行为,从理论层面丰富与拓展了目前学术界对于渠道行为理论的相关研究。其次,基于对渠道抱怨行为概念的确定,笔者在此基础了又结合了渠道行为、公平等理论,建立了渠道抱怨行为的理论研究模型,细致而深入的探讨了影响渠道抱怨行为的主要因素以及其对渠道关系满意的潜在影响。并且本文是针对渠道抱怨行为的实证研究,对相关概念进行了实证检验,进一步说明了本研究的实践意义。最后,本文是在组织间层面研究抱怨行为,拓展了抱怨行为在组织内层面的研究,从而丰富了对抱怨行为的研究。本文的研究发现对于更好的实现渠道成员满意有着重要的管理启示,渠道情境中的抱怨行为是渠道成员互动过程中的一种常见现象,但抱怨行为在渠道情境中的研究还没有开始,更没有相关的实证研究。抱怨作为一种十分常见的互动方式,经常会被渠道管理者忽略,更没有在渠道情境将其概念化。本文的研究目的就是帮助渠道管理者重新认识并重视渠道抱怨行为。此外,目前学者们普遍认同将渠道抱怨行为的管理视为一种防御性质的营销策略,制造商可以从分销商的抱怨行为中,及时的解决渠道中导致抱怨行为的不满事件,掌握市场信息,降低渠道成员流失率,提高忠诚度,维护渠道公平的合作氛围,进而提高合作效率。


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