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分销商特征、依赖及市场竞争环境对渠道建言的影响研究

顾芳  
【摘要】:信息科技时代下,商业、经济环境的变化十分快速,组织需要时刻关注其产品和服务,不断改进和创新以持续保持竞争优势,增强组织的灵活性和创新性,这就要求员工有更强的自主性和主人翁意识,积极主动地为企业发展考虑,为企业成长建言献策,帮助企业提高决策效率及及时纠正问题。员工进行这样的建言献策不仅有助于企业发展壮大,也给自己创造了更多的机会。企业不仅需要倾听来自内部员工的建言,也希望听到合作企业的建言,尤其是渠道中的企业。在渠道系统中,企业不仅仅是一个独立的个体,更是渠道系统的一部分。渠道合作伙伴之间的建言不仅对维护和发展双方关系有帮助,也有助于渠道中的问题及时被解决,从而在某种程度上对渠道绩效也有积极的正向影响。此外,对于渠道建言而言,它也是一种重要的角色外行为。然而,现有文献尚未对此给予充分的关注,至今也没有相关实证研究来解释渠道建言的作用机制。因此,我们认为对渠道建言展开具体的实证研究会对企业在管理实践中如何管理企业与企业之间的建言有重要的实用价值,也弥补了学术界关于渠道建言的研究缺口。我们梳理了相关的文献,并在大连的各大家居广场进行了实地访谈,最后形成了研究框架;然后我们的实证研究以家具行业的分销商为调查对象,收集了 193份有效问卷,并综合运用SPSS21.0和AMOS21.0两个软件对数据进行了各种分析,包括描述性统计分析、量表的信度和效度分析、验证性因子分析等相关统计分析;接下来本文采用分层回归,对研究假设进行检验并得到如下结论:分销商的外向性、分销商的责任心、分销商的关系营销导向、分销商和制造商的相互依赖以及其所在外部竞争环境都显著正向影响渠道建言;渠道建言可以显著提升渠道关系绩效和渠道经济绩效。本文的研究除了有重要的企业管理实践方面的意义,还有几点主要的理论贡献:首先,本文聚焦于一种具体的渠道角色外行为类型——渠道建言,这将深化与拓展关于渠道角色外行为的研究;其次,本文结合渠道行为、社会交换、交易成本等理论,在个体层面、关系层面以及企业所在商业环境层面构建了建言行为的前因变量和结果变量的实证模型,实证结果可以帮助系统理解渠道建言的作用机制,是继张闯等学者对渠道建言的理论研究后的深化和验证,在渠道行为研究领域丰富了关于建言变量的研究;最后本文将渠道建言和渠道绩效相关,这有助于启发如何设计更好的渠道治理机制来促进渠道建言,从而提升渠道绩效。本文的研究结论对企业管理者也有一些实际启示:第一,在我们的研究中,我们发现分销商的渠道建言可以显著提升渠道关系绩效和渠道经济绩效,这让渠道成员知道,一方面可以利用渠道建言来加强和制造商的关系互动,另一方面是考虑到渠道建言有助于提升渠道整体的经济绩效,渠道成员一定要在发现渠道系统中的问题时或者掌握了重要的一手信息时及时表达出来,主动为制造商提供必要的信息支持,促进包括自身在内的整体渠道发展。第二,分销商的特征不同,其愿意渠道建言的程度也不一样。我们发现外向性强的分销商、有责任心的分销商往往更容易进行渠道建言。对于制造商而言,在管理渠道系统时一定要认清不同特征的分销商对渠道建言的影响,促进有责任心、外向性强的企业主动渠道建言。第三,我们在研究中也发现,当身处比较激烈的市场环境中,大部分的企业为了争取更多的资源优势,会更倾向于向制造商渠道建言。企业已经越来越难以凭借一己之力去发展,如果企业认为所在外部环境竞争比较激烈,则更需要学会建言并多建言,以争取从制造商那得到更多的资源,提高自己的竞争力。


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