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在线评论对高卷入度产品线上销量影响的实证研究:产品特征的调节作用

吴秀艳  
【摘要】:智能手机的普及、互联网覆盖率的提高、物流和基础设施改进等众多因素推动了全球范围内电子商务的发展,越来越多的人选择网络购物,阅读在线评论已成为众多消费者进行购买决策前的习惯。消费者参考的在线评论通常来自于销售平台或第三方网站,主要以评级评论、文本评论、图片(视频)评论三种形式展现。在购买高卷入度产品时错误的决定会造成很大的沉没成本,消费者需要收集更多的信息帮助决策,因此更加可能同时浏览销售平台在线评论与第三方网站在线评论,以做出购买决策。那么不同来源、不同形式的在线评论如何影响高卷入度产品线上销量?不同来源在线评论对高卷入度产品销量的影响程度是否存在差异?产品特性是否会影响不同形式在线评论与产品销量之间的关系?已有研究考虑的在线评论特征多来自于评级评论和文本评论,关于图片评论影响产品销量的研究较少。本文将销售平台与第三方网站不同形式的在线评论特征变量同时纳入回归模型,系统地分析了不同来源、不同形式在线评论对高卷入度产品线上销量的影响。此外,本文考虑不同产品热度与产品价格对不同形式在线评论与产品销量关系的调节作用。现有研究在验证产品特征的调节作用时,主要考察了产品特征对评级评论及文本评论特征与产品销量关系的调节作用,缺少对图片评论特征的调节。本文借鉴已有研究思路,以信息加工理论与认知成本理论为理论依据,从消费者处理信息动机的角度入手,分析产品热度与产品价格对不同形式在线评论特征与产品线上销量关系的调节作用。本文采用实证分析方法研究不同来源、不同形式在线评论对高卷入度产品线上销量的影响机制。首先,对国内外在线评论相关研究进行了梳理总结,借鉴已有研究成果,确定本文的概念模型,提出不同来源、不同形式在线评论影响高卷入度产品线上销量的研究假设。其次选择相机作为样本,使用八爪鱼采集器抓取京东商城和中关村在线的产品信息数据以及在线评论数据,对所收集的数据进行整理,应用Python对文本评论进行粗粒度情感分析。最后对本文的研究变量进行详细描述,并进行描述性统计分析和相关性分析,构建本文的回归模型,进行回归分析,得出了本文的研究结论。从在线评论的形式来看,评级评论对高卷入度产品线上销量的影响不显著,而销售平台与第三方网站在线文本评论与图片评论均显著影响高卷入度产品线上销量:文本评论所表达的情感越正向,产品的销量越高,含图片评论数量越多,产品的销量越高。从在线评论的来源看,第三方网站的外部评论比销售平台内部评论对高卷入度产品销量的影响更大。此外研究结果表明,产品特征能够调节不同形式在线评论与产品销量之间的关系:对于高价产品,文本评论对产品销量的影响增强,图片评论对产品销量的影响有所减弱;对于冷门产品,文本评论对产品销量的影响更强,图片评论对产品销量的影响减弱。本研究虽然存在一定的局限,但是本研究的结果具有一定的启示意义,本文完善了在线评论对高卷入度产品线上销量的影响机制,并基于本文的研究结论为销售平台评论机制以及第三方网站的管理提出了一些建议,此外本文的研究结果能够更好地指导消费者进行购买决策,帮助企业进行产品销售。


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