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虚拟品牌社区对消费者忠诚度的影响机理研究

廉洁  
【摘要】:互联网的迅速普及为企业进行品牌传播提供了更丰富的思路,通过建设虚拟平台加强消费者与品牌之间的交流,并借之提升消费者的忠诚度已成为众多企业实施品牌管理的重要手段,这一背景下学术界提出了虚拟品牌社区的概念。本研究在对虚拟品牌社区概念及其对企业与消费者影响进行归纳的基础上,从参与层面和需求动机方面对消费者参与虚拟品牌社区的心理基础进行梳理,发现虚拟品牌社区对消费者忠诚度的影响涉及“基础设施”、互动空间与意见领袖引领等客观因素,以及自我价值实现需求、内心感知、品牌信任、满意度等主观因素。现有研究显示,上述诸因素之间的相互作用构成了虚拟品牌社区对消费者影响的机理。尽管现有研究取得了较为丰硕的成果,但依然存在三点不足:第一,未能结合科学计量研究提炼出虚拟品牌社区对消费者忠诚度的影响因素;第二,忽视了将虚拟品牌社区的功能与消费者需求相衔接的基础上,考虑到感知因素情况下构建出理论模型;第三,未能在实证研究的基础上对不同影响要素的作用进行比较分析进而揭示出具体影响路径与影响强度。为了弥补现有研究缺口,本研究首先通过采集近16年内电子商务领域的论文数据和专利数据进行可视化分析,发现需求层次理论、计划行为理论、消费者研究、个性化、精确化、购买等是电子商务的研究热点。在此基础上借助扎根理论提炼出虚拟品牌社区对消费者忠诚度影响的三类关键因素——需求因素、感知因素、行为结果,并建立起理论分析框架。需求因素包括互动性、互惠性、归属感、娱乐性、负面评价五个子维度;感知因素包括行为态度、主观规范、知觉行为三个子维度;行为结果包括满意度、忠诚度两个子维度。接着进一步从理论上论证了虚拟品牌社区对消费者忠诚度影响的内在机理并构建出理论模型;模型显示虚拟品牌社区借助对消费者互动性、互惠性、归属感、娱乐性、负面评价等方面需求的满足直接或间接影响消费者的忠诚度。除负面评价之外,其它因素的直接影响关系受到行为态度、主观规范和知觉行为等感知因素的正向调节,间接影响通过满意度的中介作用进行。基于结构方程模型的实证研究进一步验证了理论模型,得到了一些有趣的结论。第一,在直接影响方面,互动性、归属感、互惠性、娱乐性、负面评价对忠诚度的直接影响均显著,同时前四个直接影响关系所受行为态度、主观规范、知觉行为三个因素的调节效应也均显著。第二,在间接效应的检验中发现,互动性、互惠性、归属感和娱乐性通过满意度对忠诚度的间接影响也均通过了显著性检验。第三,根据回归系数进行比较分析发现:(1)在调节效应大小方面,互动性所受调节效应大小为:知觉行为行为态度主观规范;互惠性所受调节效应大小为:行为态度主观规范知觉行为;归属感所受调节效应大小为:行为态度知觉行为主观规范;娱乐性所受调节效应大小为:行为态度主观规范知觉行为;(2)在不同间接效应大小方面,互动性、互惠性、归属感、娱乐性这四个自变量均通过满意度间接影响忠诚度,但满意度在不同自变量的影响过程中所发挥的中介效应大小有所不同,中介效应大小的顺序是互惠性娱乐性互动性归属感;(3)在直接效应与间接效应比较方面,互动性、互惠性、归属感、娱乐性这四个自变量的直接效应与间接效应比较中可知均是直接效应大于间接效应,也就是说在上述变量对忠诚度的影响过程中均是直接效应在发挥主要作用。


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