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公益广告中的互文性分析

高翔  
【摘要】:公益广告是为公共利益服务的广告,它从保护环境、节约能源、交通安全到抵制疾病等等,涉及社会生活的方方面面。公益广告旨在提高人们承担社会责任的意识,呼吁对社会有益的行为,从而营造和谐的社会氛围,促进社会发展。 互文性这一术语是由法国符号学家Julia Kristeva在20世纪60年代末提出的,许多学者对互文性理论做了进一步的阐释。辛斌教授把互文性分为具体互文和体裁互文两大类,其中具体互文包括引用、典故、预设和祈使。 本研究主要以辛斌教授对互文性理论的分类为理论框架,辅以乔兴兰的媒体互文,采用了定量分析和定性分析相结合的研究方法,对所收集的20个英文公益广告和20个中文公益广告进行了分析,旨在回答以下3个问题:公益广告中的互文性的形式及功能;公益广告中最常见的互文形式;互文性及公益广告社会功能之间的关系。本研究发现,引用、典故、预设、祈使、体裁互文和媒体互文在公益广告中普遍存在。祈使这一互文手段的使用频率最高,祈使句可以使广告者与受众建立一种联系,使交流顺利进行。引用能够受到大众的认可,因此增加公益广告的说服力;典故能够使公益广告更加发人深省;恰当使用预设避免了冗长的说服,使公益广告简洁。体裁互文和媒体互文采用多种文体或技术使公益广告更生动,更具说服力。恰当使用互文手法能够使公益广告有效实现其社会功能。 此项研究将互文性理论用于分析广告语篇,丰富了广告语篇的研究。同时,它为中英文公益广告设计和创作带来了新的启示。


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