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企业社会责任行为与其品牌成长关系的研究

温炎  
【摘要】:随着经济的高速发展,企业在迅速发展和追逐利益最大化的同时,部分企业忽略了作为一个独立的企业公民所应该承担的社会责任,不断做出污染环境、损害社会公共利益的行为,为此,整个社会为乃至全人类都为企业的这种行为付出了沉重的代价。各个国家的学者、政府及社会各界人士越来越意识到企业经营行为不再是企业的个体行为,而是与社会公众利益休戚相关的事。最成功的企业是对社会最有益的企业,企业不仅是区域经济的基本组织,也是区域社会的基本组织,更是一个影响到自己生存环境的基本组织。任何一个企业都有义务将自身的发展与自然资源、社会发展相协调。企业社会责任行为是企业自身的发展与外部环境所形成的良性互动,在提高企业微观经济效益的同时促进社会宏观经济的提高,在履行社会责任的同时实现企业品牌的茁壮成长与发展,实现企业与社会共同的可持续发展。在21世纪品牌市场的战争中,随着品牌重要性的不断提高,品牌成长性战略也日益成为企业关注的重大话题,随着消费者对品牌意识的不断深化,对品牌内涵的需求也在不断地发生着变化,日益成熟的消费者需求不再只局限于产品的层次满足,在保护环境、社会公益、商业伦理等方面的个性需求,情感共鸣,个人价值追求都在不断提高。本文首次提出企业社会责任行为概念,并且根据企业社会责任行为领域做出相应的层级划分,意在探索消费者对企业在不同领域内社会责任行为的回应带来的品牌成长,为企业开展社会责任活动提供理论指导,辅助企业选择符合品牌价值观的战略性重点领域,支持企业选择符合其经营目标的社会活动。因此,本文认为企业社会责任实践的重点不是“解释问题”而是“解决问题”,企业的社会责任应该“怎么做”和“做得好”。 本文首先通过对企业社会责任、消费者响应、品牌关系、品牌成长等相关理论及文献研究的回顾、梳理和归纳,厘清了企业社会责任行为与品牌成长的理论脉络,寻求从企业社会责任视角下探索企业品牌成长的研究思路和方法。其次,在研究思路方面,本文依照品牌关系研究范式,思辨性提出社会责任视角下的品牌成长的基本概念,并从企业社会责任行为、消费者响应、品牌成长三个层级对企业社会责任行为与品牌成长关系的构成要素进行提取,再以人类行为S—O—R模式为主线,建立企业社会责任行为与品牌成长的关系模型。最后,选取牛奶品牌为调查背景进行样本数据采集和整理,通过数据分析和实证检验结果提出管理对策。在研究方法方面,采用二手资料分析、比较分析、逻辑推理、思辨性归纳演绎、定性调研和定量分析等方法,在注重先进理论方法运用的同时,也充分考虑到社会责任行为实践的发展趋向,注重理论与实践紧密结合、定量与定性综合验证、规范与实证统筹兼顾的方法,以此确保整个研究过程的完整性、系统性和科学性。 基于以上的研究思路,本研究依据企业社会责任、消费者响应、品牌关系、品牌成长的相关研究,将企业社会责任行为、企业声誉、消费者认同和品牌成长有机地纳入到一个框架体系中,构建了企业社会责任行为与品牌成长关系的三层级概念模型,深入分析各个要素之间的作用关系,通过规范的实证分析验证了概念模型所提出的假设关系,并对假设结果进行讨论,揭示了本研究的理论价值及对管理实践的指导意义。论文主要包括以下几部分。 第一,深入分析了本研究的相关理论及研究文献。其中,企业社会责任理论主要从历史上企业社会责任的两大争论,以及Car011提出的企业社会责任的四责任理论模式进行综述,为本文对企业社会责任行为的界定和维度划分提供了理论基础;消费者响应研究主要包括消费者价值的概念、内涵以及价值结构进行综述,对消费者的认知因素和情感因素进行回顾,为本研究中消费者响应的界定和维度划分提供了理论基础;最后,本研究对品牌成长理论进行了综述,主要包括品牌关系的概念及内涵,消费者品牌资产的相关研究理论,为本研究中对品牌成长的界定和维度划分提供了理论基础。 第二,构建了企业社会责任行为与品牌成长关系的概念模型。依照人类行为S一0一R模式,提出了企业社会责任与品牌成长关系的概念,构建了企业社会责任行为与品牌成长关系的三层级概念模型,并对各要素之间关系进行假设。在借鉴现有理论和文献的基础上,将企业社会责任行为分为基本责任行为、环境保护行为和社会捐赠行为三个维度,将消费者响应分为企业声誉和消费者认同两个维度,将品牌成长分为知名度、美誉度和忠诚度三个维度。在分析各研究变量内涵和维度划分的基础上,提出了各变量间关系的理论模型。在理论推导的基础上,解析了三层要素之间的结构关系。 第三,实证研究。在各维度变量相关研究的基础上,依照规范量表开发流程,经过小规模访谈和预测试形成34个题项的研究量表,并对企业社会责任行为与品牌成长关系模型的合理性进行了定性的讨论;通过描述性统计分析、探索性因子分析和验证性因子分析对概念模型进行了实证检验,最后开发出具有一定信度和效度的研究量表,为之后的数据分析和检验提供工具。在此基础上,按照前文建立的企业社会责任行为与品牌成长关系的概念模型进行了结构方程建模,并利用样本数据进行结构方程模型分析和假设检验,结果显示有17条关系得到了支持,有4条未通过检验。 第四,对企业品牌成长中社会责任行为的管理提出了建议和对策。在验证了企业社会责任行为与品牌成长关系的结构模型之后,为解决目前企业社会责任行为与品牌成长的离散问题,本文进一步明确了企业社会责任行为能够为品牌成长创建良好的环境和机遇,并给出了一些实际管理中的对策和建议。解决企业社会责任行为的盲目性与短视性问题,实现企业社会责任有效融入品牌管理,能更好地配合企业战略,实现企业品牌成长和社会利益的双赢。 综合本文的研究,经过定性和定量的检验,我们得出以下几个主要的结论:首先,企业社会责任是企业基于其社会存在而应该承担的责任,如同一切社会行为主体一样,企业从社会获取资源和权益,因而企业应当承担相应的责任和义务。企业应该认识到社会责任行为带来的长期回报,而随着消费者社会责任意识的进一步提高,其对企业社会责任必将有更高的预期。其次,本研究创新性的将企业社会责任行为划分为三个层级,根据本研究实证检验的结果可以看出,企业社会责任行为的三个层级均对企业品牌成长具有影响作用,虽然企业社会责任对忠诚度并没有直接的影响,但其间接性总和(通过企业声誉和消费者认同)十分可观。因此,企业社会责任行为对企业品牌来说不仅仅是一种承诺,也是一种战略机遇。再次,企业的社会责任行为必须与消费者价值需求相结合,消费者所需要的不仅仅是产品本身的某些物理特征,更是寻求情感上的满足,借助产品品牌的社会形象和特征实现自我概念的吻合,企业积极的社会责任行为能够满足消费者的社会渴求。最后,企业社会责任行为是品牌成长的重要因素,品牌是企业的无形资产,品牌成长的健康与否直接关系到企业的生死存亡,企业是社会的企业,回馈社会、维护社会的良好发展是企业的责任和义务,如果企业在决策中更好地协调企业社会责任行为和品牌成长的关系就会带来更多的社会和经济利益,实现企业与社会的和谐发展。 本研究基于现有理论和文献研究,并进行了进一步的创新,主要表现在以下几个方面:首先,本文基于国内外学者对企业社会责任行为的研究,结合我国企业现状,创新性的提出了企业社会责任行为的维度划分方法。其次,依照人类行为S—O—R模式,提出了企业社会责任行为与品牌成长关系的概念,构建了三层级的结构框架,开发出测量顾客价值的34项量表,并通过实证数据进行了验证,具有一定的创新性。最后,构建了社会责任行为与其品牌成长关系的综合模型,并运用样本数据进行了实证研究,揭示出企业社会责任行为与其品牌成长的关系作用,属于一次较新的尝试。


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