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金杯汽车品牌的发展策略研究

王蕾  
【摘要】:在进入21世纪的十年间,中国整体汽车市场的发展可谓突飞猛进,整体市场增速达到25.3%,远远高于同期全球汽车市场的平均增速,中国逐渐成为世界各大汽车厂商重点关注和拓展的重要市场。2011年,是“十二五”的开局之年,也是中国汽车企业面临严峻形势的一年。这一年中国汽车的发展形势可以用“寒冬”来形容。受国内、外宏观环境影响,我国汽车市场开始进入结构性调整期,市场需求两极分化,市场主体快速从一、二级城市向三、四级城市转移,市场增幅大幅回落,由“十一五”期间的年均30%的增幅降低到3%。究其原因,一是央行严格的宏观调控政策,使得企业融资越发陷入困境;二是购车优惠政策的退出,汽车消费已提前透支;三是多地限购限行政策的推出以及油价上涨等,都抑制了汽车消费的增长。 虽然国内自主品牌车企纷纷采取大幅降价、投放低端新品的营销策略,但自主品牌汽车增速和市场份额仍持续快速下降,发展形势异常严峻。而在中国轻型客车领域,一、二线发达城市受政策影响较大,导致市场份额出现轻客下滑和MPV上升的趋势;而一些三、四线城市,对于轻客的刚性需求则有明显增加,但很多汽车厂家尚未有效启动这一部分市场。与此同时,欧系轻客的市场份额比例上升明显,加之微型客车呈现轻客化的趋势,这使得传统的日系轻客面临前所未有的竞争。 本文选择汽车行业中轻型客车第一品牌金杯作为研究课题。沈阳华晨金杯汽车有限公司成立于1991年7月22日,作为华晨汽车集团控股有限公司旗下重点整车生产企业,已连续15年蝉联中国轻型客车销量冠军,以“金杯品质”赢得了逾百万用户的信赖。但是,随着欧系高端轻客及微面低端产品的双重挤压,以及外部媒体环境的深刻变化,金杯品牌的发展也遇到了前所未有的挑战:金杯整体形象日益老化和模糊,金杯品牌等同于海狮品牌导致品牌的上升空间遭遇天花板,金杯品牌缺乏整合而使得金杯整体品牌的价值不够突显,金杯与阁瑞斯品牌关系亟需重新调整等问题日渐凸显,金杯的品牌资产严重超载。 本文以品牌管理理论、品牌营销理论等相关理论为基础,结合中国轻客行业、竞争品牌的发展以及媒介环境等的分析,再通过金杯品牌自身发展状况,探讨金杯品牌优势、劣势、机会及威胁,以品牌形象驱动力和品牌销售驱动力双引擎驱动为根本目标,提出金杯品牌未来发展的策略和具体的策略措施,以期为金杯品牌未来发展直至中国轻客行业的品牌策略提供些许借鉴。


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