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购物中心顾客波及惠顾研究

魏胜  
【摘要】:顾客的波及惠顾是零售需求外部性的表现形式,更是商业集聚绩效的重要保障。在有限的营业空间内提升顾客的波及惠顾,是购物中心追求绩效的有效途径。因此,如何使波及惠顾最大化,越来越成为研究者和实践者关注的焦点。 消费者喜欢惠顾与其自我印象相一致的店铺。自我印象一致性理论可以很好地解释单个店铺的惠顾,但对于购物中心来说,店铺之间由零售需求外部性而带来的波及顾客则不能很好地解释。 根据自我印象一致性理论,购物者的自我印象与主力店的典型顾客印象进行匹配时,会形成主力店自我印象一致/不一致,一致性越高,惠顾主力店的可能性越大;与非主力店的典型顾客印象进行匹配时,会形成非主力店自我印象一致/不一致,一致性越高,惠顾非主力店的可能性越大。消费者的自我印象一般是稳定的,当购物者的自我印象与主力店和非主力店的典型顾客印象(简记为,主力店-非主力店自我印象一致)越一致时,主力店和非主力店之间的印象差距越小,这时主力店的顾客波及非主力店的可能性越大。所以,从店铺印象差距的视角入手,基于顾客与多个店铺形成的自我印象一致,可以将店铺间的惠顾联系起来,使购物中心的顾客波及惠顾得以解释和预测。 考虑到上述研究缺口和想法,本研究从三个方面深入研究了顾客的波及惠顾问题。首先,在零售店铺的情境下检验了店铺印象、自我印象一致和惠顾意向的关系模型(模型1)。印象、自我印象一致和消费者态度/行为的关系在品牌和产品等领域获得了大量的实证支持,但鲜有学者在零售店铺的情境下探索店铺印象、自我印象一致和惠顾意向的关系。通过一组2×2实验检验了店铺印象对自我印象一致的影响,以及自我印象一致对惠顾意向的影响。 第二,在模型1的基础上,通过理论和逻辑推理得出店铺印象差距、主力店-非主力店自我印象一致和波及惠顾的关系模型以及主力店购买的调节作用(模型2)。通过一组2(主力店印象:高档vs低档)×2(非主力店印象:高档vs低档)实验检验了店铺印象差距对主力店-非主力店自我印象一致和波及惠顾的影响作用,主力店-非主力店自我印象一致对波及惠顾的影响作用,以及主力店购买的调节作用。 第三,在模型2的基础上,提出了动机导向在主力店-非主力店自我印象一致和波及惠顾之间的调节作用(模型2)。通过一组2×2实验,检验了动机导向的调节作用。 通过对三组实验数据的分析,得出如下结论:第一,店铺印象影响自我印象一致的形成,自我印象一致正向影响惠顾意向。消费者会根据店铺的物理和营销特征反映出的线索推断出店铺的典型顾客印象,然后与自我印象进行匹配,形成自我印象一致体验,体验到的自我印象一致水平越高,越有可能惠顾,反之亦然。第二,店铺印象差距对波及惠顾有负向影响。与主力店印象差距小的非主力店,更容易分享来自主力店的波及顾客。也就是说,购物者更有可能惠顾那些印象相近的店铺。第三,店铺印象差距影响主力店-非主力店自我印象一致的形成。在购物中心有店铺间外部性的多店铺情境下,购物者会推断出主力店和非主力店的典型顾客印象,然后与自我印象进行匹配,形成多店铺自我印象一致。如果包括主力店的多个店铺印象较为接近,并且与购物者的自我印象匹配,消费者则体验到多店铺自我印象一致。但不同的店铺印象差距可能使购物者体验到自我印象一致,也可能体验到自我印象不一致。第四,主力店-非主力店自我印象一致对波及惠顾有正向影响。购物中心内的店铺不仅要考虑自己的店铺印象,还要考虑邻近选址的店铺印象,更要考虑到目标顾客群体的自我印象,只有这样,才能获得更多的波及顾客。第五,主力店-非主力店自我印象一致对波及惠顾的影响不受购物者在主力店是否购买的干扰。也就是说,当购物者与非主力店体验达到较高水平的自我印象一致时,无论购物者是否在主力店购买,都会惠顾非主力店。这也说明了主力店-非主力店自我印象一致在波及惠顾形成过程中的重要作用。第六,动机导向在主力店-非主力店自我印象一致和波及惠顾之间起调节作用。当购物者趋向于娱乐动机导向时,随着主力店-非主力店自我印象一致的增大,波及惠顾越来越强。虽然印象差距越小,波及惠顾的可能性越大,但是如果购物中心能带给购物者更多的娱乐体验,同样会增强顾客的波及惠顾意愿。 本研究的贡献在于:第一,将自我印象一致性理论引入有零售需求外部性的商业集聚,将多店铺的惠顾联系起来,厘清了波及惠顾的形成机制,使波及惠顾得到了更好地解释。第二,现有研究仅将自我印象一致性理论局限在消费者和单店上,本研究提出了多店铺自我印象一致性,验证了印象差距影响多店铺自我印象一致性、自我印象一致性影响波及惠顾,扩展了自我印象一致性理论的研究范围。第三,通过3组实验确认的店铺印象量表具有良好的信度和效度,不仅适用于主力店也适用于非主力店,可以为未来店铺印象差距和波及惠顾的研究提供测量工具,也可以为购物中心管理者进行印象诊断提供测量工具。第四,动机导向在主力店-非主力店自我印象一致性和波及惠顾之间起调节作用,进一步明确了主力店-非主力店自我印象一致性对波及惠顾影响的作用范围。


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