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汽车4S店微信公众平台用户持续使用意愿影响因素研究

解晓宣  
【摘要】:随着网络环境的日益完善,移动上网设备的逐渐普及,移动互联网已深刻影响人们的生活,我们所身处的互联网时代正逐渐进入为“移动互联网”时代。伴随移动互联网的发展产生了许多新的事物,例如微信。微信是由腾讯公司(Tencent)2011年1月推出,为颠覆传统电信运营商付费短信模式的、供移动终端使用的一款免费即时通讯软件,自推出以来就受到了广大网民的欢迎。而且微信具有传播精准性高、沟通效率高、粉丝基数大、宣传成本低等优点,迅速成为企业广泛利用的营销手段之一。而微信团队为满足企业营销的需求,在2012年8月推出了微信公众平台,允许个人和企业通过平台实现和特定群体的文字、图片、视频、语音的全方位沟通互动,为用户提供有价值的资讯信息与各项服务。微信公众平台的功能与优点能够为我国传统行业的营销方面的困境提供诸多可能,例如汽车4S店的营销。受经营环境和自身资源、能力所限,目前汽车4S店在营销方面存在诸多问题,例如,营销成本高、创新发挥空间狭小、理念较为落后等。利用微信公众平台可以降低其营销成本、丰富营销方法、变革营销理念,另外,微信公众平台还具有为用户提供自助服务的功能,也可使得汽车4S店的服务质量进一步提高。在上述背景下,大多数汽车4S店已开通了自己的微信公众平台进行信息推广、提供自助服务、举办营销活动等。但许多汽车4S店在推广微信公众账号时都会面临一个问题,就是在用户关注了微信账号后并不会持续使用,例如用户在关注领完活动礼品后就会取消关注或关注后屏蔽消息通知,或是即便维持关注状态但极少实际阅读或使用,成为名存实亡的“僵尸粉”。因此,如何保持和提高微信公众平台用户的持续使用意愿,是所有汽车4S店亟待解决的一个极具现实意义的问题。为解决该问题,本文根据汽车4S店以及微信公众平台的特点,构建了基于期望确认模型的用户持续使用意愿模型。目的在于对汽车4S店微信公众平台用户持续使用意愿的影响因素进行实证分析,明确影响用户态度和意愿的主要因素,并据此提出针对汽车4S店微信公众平台的可行的营销与管理建议。本文首先采用了文献研究分析法,综合梳理回顾了持续使用意愿、采纳研究、消费者心理等方面的相关理论和方法,基于逻辑演绎,探索汽车4S店微信公众平台持续使用意愿的可能影响因素,构建研究模型提出理论假设。运用问卷调查的方法,选取一定数量的样本进行分析,通过描述统计分析、相关分析、回归分析、结构方程模型的统计分析方法,并运用SPSS 20.0、AMOS等统计分析软件对收集的调查结果进行处理分析,来验证本研究所提出的理论模型,进而提出在提高汽车4S店微信公众平台用户持续使用意愿的五点结论:(1)满意度对汽车4S店微信公众平台用户持续使用意愿有显著的正向影响;(2)感知有用性对满意度和持续使用意愿有显著的正向影响;(3)用户感知的服务质量对感知有用性、满意度和持续使用意愿有显著的正向影响;(4)主观规范对满意度和持续使用意愿具有显著的正向影响:(5)不同用户属性及关注汽车4S店微信公众平台背景特征对用户的感知水平、满意度、持续使用意愿等均具有较大差异。并针对结论与现实情况,提出了七点营销建议:(1)细分目标市场,把握用户真实需求;(2)提供汽车4S店全面信息,完善平台预订购买功能;(3)美化界面和模块设计,提升用户体验;(4)建立意见互动反馈机制,打造微社区交流平台;(5)确保推送信息质量时间数量与频率,全面降低干扰;(6)保障用户财产隐私安全,充分履行承诺;(7)充分利用朋友圈互动,发挥主观规范作用。


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