中泰影视广告的情感诉求比较研究

【摘要】：自上个世纪80年代起,泰国受到西方经济、文化的冲击,西方企业及广告公司的进入,给泰国广告业带去了先进的广告理念与制作技术,加之泰国广告从业者对本土民族文化的融入,使得泰国广告独具特色,自1995年其泰国广告在亚洲甚至国际广告节上屡获大奖,广告创作水平获得国际上得广泛认同。相比之下,中国广告数额在2014年已发展至世界第二位,成为名副其实的广告大国,但是在国际广告节上却鲜有获奖成果,广告创作仍处在发展阶段。中国大部分广告仍以功能诉求为主,越来越无法满足受众的需要。本文从情感诉求的角度,对比中泰影视广告的情感诉求方式,研究情感诉求的作用机制。发现泰国影视广告崛起的内在原因,探究情感诉求的运用在泰国影视广告中的作用。本文借用需求理论分析了情感诉求对商品传播的重要作用,并总结前人研究成果,将广告编码与解码过程融合,绘制了影视广告中情感诉求的理论模型,探讨情感诉求与受众生成广告态度、品牌态度的关系。结合我国和泰国近几年来广告中典型的情感诉求广告案例,就中泰两国对情感诉求的认知差异和具体表现差异进行对比,从广告主题、广告创意、广告表现形式、广告策略、广告角色等几方面详细解读,发现我国广告创作中存在的问题并提出相应建议,总结我国影视广告情感诉求的优势与不足希望能对国内情感诉求广告创作及表现提供借鉴和启发。