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基于在线评论的网络口碑生成机理及监测预警研究

彭丽徽  
【摘要】:随着信息技术的更新换代和互联网络的广泛覆盖,网络成为当今社会学习、生活和工作不可或缺的一部分。与此同时,电子商务的迅速发展使越来越多的消费者选择网络购物并通过网络论坛、电子商务平台、口碑网站等网络平台对产品和服务进行线上评价,由此产生了一种新的口碑模式——网络口碑。与传统口碑形式相比,网络口碑是有形的,获得了互联网媒介所带来的传播速度快、不受时间地域限制、影响范围广等一系列优势,网络口碑让消费者能够与其他人进行社交互动,交换产品相关信息以做出明智的购买决定。同时,在线评论以其开放性、即时性和便捷性等优势成为目前网络口碑的主流形式。由于在线评论反映的网络口碑极大地影响着潜在消费者的购买决策,同时在线评论形式的网络口碑也影响着电子商务市场的决策方向,使得对基于在线评论的网络口碑生成机理研究变的愈发重要,同时,如何利用在线评论了解网络口碑的发展态势,同时有效预控负面口碑危机,不仅是企业亟需解决的现实问题,也是学术界需要进一步深入探讨和研究的热点。本研究通过对国内外在线评论和网络口碑的相关文献梳理,综合运用文献分析、问卷调查、数据挖掘和情感分析等研究方法,围绕基于在线评论的网络口碑形成、发展过程,以基于在线评论的网络口碑生成机理及监测、预警为研究重点,对在线评论形式的网络口碑信息发布行为影响因素进行剖析,系统分析了基于在线评论的网络口碑生成机理,构建基于在线评论的网络口碑评价指标,提出了基于在线评论的网络口碑监测和危机预警方法,并阐述了相关预控策略。本研究主要包含以下几个方面的内容:首先,围绕基于在线评论的网络口碑产生、发展过程,本研究的三、四、五章从网络口碑的信息发布、网络口碑生成和网络口碑评价三个环节对基于在线评论的网络口碑生成问题进行探讨。网络口碑信息发布是网络口碑生成的基础,第三章结合技术接受模型、网络口碑动机理论与消费者满意度模型,从消费者的感知视角探讨基于在线评论的网络口碑信息发布行为影响因素,为促进网络口碑生成提供有效的对策和建议。第四章以信息生态理论为基础,对在线评论形式的网络口碑生成要素进行分析,并对生成动机和生成动力进行剖析,最终构建基于在线评论的网络口碑生成机理模型,为网络口碑生成研究提供科学的理论框架。第五章从在线评论的形式特征和内容特征两个维度的6个指标对网络口碑的效用评价进行深入探讨。效用评价能够直接反映出网络口碑的影响力,效用越强则影响力越大,监测预警的价值也越高,通过对网络口碑效用的评价指标分析,能够为网络口碑监测和危机预警研究提供相应的指标参考。其次,第六、七章在第五章研究的基础上,重点对在线评论的内容特征指标进行网络口碑监测及危机预警研究。第六章探讨了在线评论基本属性对网络口碑分布的影响,并对在线评论的内容特征进行情感分析,采用感知情感、感知价值、感知期望、感知质量四维度进行情感分类,结合模糊数学算法和模糊推理系统,构建基于在线评论情感隶属度模糊推理的网络口碑监测模型,计算并推理网络口碑监测结果,为电子商家和企业的网络口碑监测提供有利参考。第七章从在线评论中提取负面评论信息构建模糊情感词典,建立危机等级模糊综合评判模型,通过改进的四分图模型从网络口碑危机和产品销量两个维度将品牌危机分为4种类型,针对不同类别的口碑危机给予一定的对策建议,以帮助电子商务商家和企业及时规避口碑风险,提高产品销量和品牌声誉。最后,结合前文研究结果和基于在线评论的网络口碑预控现状,进一步提出基于在线评论的网络口碑预控模型和预控策略,从而使电子商务商家与企业能够更好掌握消费者网络口碑信息发布规律,实现高效的网络口碑监测,减少负面口碑的危机性,提升产品销量。本研究在理论层面,完善了网络口碑研究的体系结构,为基于在线评论的网络口碑研究提供了系统的理论框架;在实践层面,能够为电子商务企业和商家提供有效的网络口碑监测、预警方法,提升基于在线评论的网络口碑预控能力,有助于提高产品正面口碑生成和传播,有效规避口碑风险与用户流失。


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