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消费者视角下食品包装正面营养标签的有效性评价研究

黄莲  
【摘要】:食品营养标签被世界卫生组织列为是促进膳食营养均衡和健康饮食的一项重要措施。我国目前采用在食品包装背面标注营养成分表的食品营养标签政策,被认为使用率低,不易被消费者理解,不能充分发挥营养标签引导、教育和保护的作用。而在食品包装正面简明标识食品营养信息,让消费者快速捕捉和理解食品包装上的营养信息,即包装正面营养标签,正成为一项重要的食品营养标签政策,也是2019-2030年健康中国行动的目标之一。但何种形式的正面营养标签能被消费者理解并帮助消费者做出更健康的食品决策,在国际上尚未达成共识。因此,研究我国消费者对正面营养标签的理解,以及正面营养标签是否能促进消费者做出更健康的食品选择来评价正面营养标签的有效性,以推进我国食品营养标签政策的实施和发展,是一项重要课题。本文根据世界卫生组织《推广健康饮食的包装正面营养标签指导原则和框架手册》,选取被各国广泛使用的参考摄入量标签、英国推行的交通灯标签、澳大利亚和新西兰推行的健康星级评分标签,与中国营养学推出的健康选择标签进行比较研究。通过测量在不同正面营养标签信息干预下(控制组:没有正面营养标签信息;处理组:参考摄入量标签,交通灯标签,健康星级评分标签,健康选择标签),消费者对正面营养标签的理解(用健康评价作为对标签理解的代理变量)以及对预包装食品的购买意愿,评价正面营养标签的有效性。具体研究目的包括:(1)正面营养标签对健康评价和购买意愿的作用;(2)正面营养标签对健康评价和购买意愿作用的影响因素分析;(3)消费者对正面营养标签的感知情况;(4)正面营养标签对健康评价和购买意愿的作用机制分析。基于1274份网络问卷的数据研究结果显示:(1)相比于没有正面营养标签干预的情况下,4个正面营养标签都能显著提高消费者对更健康预包装食品的购买意愿和对食品健康性评价的正确率。健康星级评分标签的效果最好,其次为健康选择标签、交通灯标签和参考摄入量标签。总结指标型标签在购买意愿的影响上要优于特定营养素标签或非评价/解释型标签。(2)正面营养标签对购买意愿和健康评价的作用受到消费者动机、经验、知识和人口特征变量的影响。4个正面营养标签对购买意愿和健康评价的作用会随着消费者健康促进焦点的增强而增强,而只有健康选择标签的作用会随着健康预防焦点的增强而增高。4个正面营养标签的作用会随着消费者主观营养知识的提高而减弱。同时,正面营养标签的作用会受到营养成分表使用、食品食用频率、感知食品健康性、居住地、职业和健康生活行为的影响,但影响因标签而异。(3)在正面营养标签感知情况方面,消费者对参考摄入量标签最熟悉,但健康星级评分标签被认为是处理流畅性最好,最受喜欢,值得信任的正面营养标签。同时,消费者对标签的感知存在人口特征差异。城镇、受教育水平高、高收入、已婚、经常使用营养成分表的受访者对标签的处理流畅性更好。男性、高收入、已婚、家中有12岁孩子、经常使用营养成分表、东部和东北部地区的受访者认为正面营养标签更可信。城镇、高收入、已婚、家中有12岁孩子、经常使用营养成分表的受访者更喜欢正面营养标签。健康促进焦点、主观营养知识和客观知识对处理流畅性、标签可信度和标签喜好度都有正向显著影响。健康预防焦点对标签可信度有正向显著影响;标签熟悉度对处理流畅性、标签可信度和喜好度都没有显著影响。(4)在正面营养标签对健康评价和购买意愿的作用机制方面,基于双变量随机效应Probit模型研究结果发现,健康评价对购买意愿的影响,实际上是未观测的、且与健康评价和购买意愿共同相关的因素所导致。进一步,基于反事实框架的因果中介效应分析结果证实,处理流畅性是正面营养标签对健康评价和购买意愿的核心作用机制。同时发现,在对健康评价和购买意愿的影响中,处理流畅性与正面营养标签存在交互作用。参考摄入量和交通灯标签由于提供的营养信息更多,处理标签信息需要更多的认知努力,消费者利用标签进行决策的能力随着处理流畅性的提高而提高。健康星级评分和健康选择标签提供有限的产品营养信息,处理标签信息时需要的认知能力较少,易触发启发式直觉认知系统。在这一认知路径下,正面营养标签需要与包装上其他启发式元素竞争认知资源,导致标签处理流畅性对健康评价和购买意愿的影响有所减弱。基于研究结果,本文提出了推行和制定预包装食品正面营养标签的几点政策建议:(1)需进一步开发和设计适合中国情景的正面营养标签以帮助消费者识别和选购更健康的预包装食品;(2)正面营养标签的可视化图形应有吸引力且易于解读、;(3)加强对消费者包装正面营养标签相关知识的教育和宣传,提高消费者使用包装正面营养标签的动机和能力,特别是农村、低收入、低受教育水平群体;(4)建立包装正面营养标签的长效监测和评价机制。


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