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长铃牌正三轮摩托车吉林省市场拓展策略研究

王军  
【摘要】:随着农村和城市经济的发展,正三轮摩托车作为一种轻便灵活、经济适用的交通、运输工具正被越来越多的农村及城乡消费者所喜爱。近年来国家大力发展农村经济,发展乡村公路等基础设施的建设,促进农民和城乡居民增收。这些因素为消费者提供了资金支撑和更大购买动机。 从2001年后,随着国家对摩托车行业监管力度的增加,使整个行业向正规化、专业化的方向发展。这给予行业内的正规企业更大的发展空间。长铃集团生产正三轮摩托车已有十余年的历史,尤其在吉林省市场,其产品以优良的质量长期以来受到广大用户的好评。面对2004年各品牌正三轮摩托车均看好的吉林省市场,我们决定扩大市场份额,确立了2004年销量比上一年度增长一倍(达到6000台)的销量目标。 为了实现这一目标,我们首先着重分析中国正三轮摩托车市场的宏观环境。在原材料和运输价格高涨的情况下,农村消费者受到的影响最小,相反由于政府对三农问题的关注使农民的收入有所增加。三轮摩托车与其各种替代品,如:三轮农用车、四轮拖拉机、手扶拖拉机、微卡、皮卡、助力三轮车等,在价格、载重量、性能、费用方面综合比较得分最高,也即最适用于农村消费者,因此我们对市场前景和销售目标保持乐观。另一方面,由于摩托车行业整车出口受阻,将引发更加激烈的国内市场竞争。 其次,我们确定了长铃品牌正三轮摩托车吉林省市场的主要竞争对手——福田品牌和力帆品牌,对三个品牌的吉林省市场营销进行了SWOT分析。 占有优势:针对吉林省市场,长铃品牌产品有独家的地理优势,可保持较低的运输成本,服务方面更加快捷、方便节省。长铃集团资金、技术力量雄厚,产品质量高也是我们的优势所在。此外,长铃摩托车长期以来在吉林省的良好信誉是福田和力帆无法相比的。从性能价格比上比较,长 铃品牌产品最有优势。 所处的劣势:部分产品己进入衰退期,市场维护费用高但赢利能力差, 与福田、力帆产品比较,产品花色品种少,新产品开发滞后,广告和促销 力度小。 拥有的机会:针对与福田高档产品的竞争,可从加强服务、增加宣传 促销力度和降低价格入手,产品方面可调整产品结构,摒弃衰退车型,增 加明星型,问号型产品投入。资金和技术支持方面可由集团公司提供支持。 受到的威胁:与福田竞争的高档产品如果不能在性价比、服务、宣传 促销和价格优势上有所提高,将失去高档产品市场份额。与力帆竞争的中 档产品如果价格差距大,宣传促销力度小,则可能失去中档产品市场份额。 迅速成长的品牌很可能快速占领市场,成为威胁我们的竞争对手。 通过这一分析使我们可了解自己和竞争对手,也为下步的营销策略提 供了方向。 针对SWOT分析结果,我们采取了如下的营销策略: 根据市场细分确定目标顾客,通过问卷调查和以往的经验取得市场信 息并进行分析,确定长铃牌正三轮摩托车的消费群体为市郊、城镇中以客 运为目的,家庭年收入为2一3万元的高档全封闭载客车消费群;菜农、小商 贩货运用途载货车和乡镇中以普通摩托车客运为目的家庭收入为2万元 左右的消费群。 针对目标顾客的产品策略,利用波士顿矩阵图对公司现有一五个系列产 品进行分析,决定摒弃属于衰退型的CM100ZK和CM100ZH两个系列车 型,尽快将资金和精力投入到CMzsoZK、CM125ZK和CM125zH这三 个系列车型的开发、改进和市场推广方面,并在产品改进、增加功能方面 做出详细的论述,对不同地区和不同用途的消费者设计不同的产品,同时 对新产品的开发采取走出去的方式以克服我们远离摩托车产业区的劣势。 营销渠道策略,全省市场划分为长春、吉林、四平、通化、辽源和自 城六大片区,采取公司垂直营销与地区代理相结合的方式布局,选择中等 实力,对长铃三轮摩托车兴趣浓厚的有经验商家做代理商,同时对专卖店、 代理商加强管理,提高营销网络的质量。 服务营销策略,不仅要对产品质量进行良好的售后服务,还要对客户 定货和客户投诉提供方便,保证送货时间和承诺兑现,维护长铃品牌的良 好信誉,提高顾客和经销商的满意度。 促销策略以优惠券、赠品、抽奖、广告传单、产品介绍宣传海报相结 合,按照各片区市场的销售情况和销售季节轮流实施,以提高潜在销费者 对长铃产品的认知度,吸引在几个品牌间游移的消费者购买长铃产品,扩 大产品知名度,增加销量。 价格策略,针对产品的不同或市场区域实施差别化定价,以便获得更 大的利润,但同时要注意竞争者产品的价格,以便我们实施调整。利用产 品开发、改进或功能增加提高价格,利用市场空白和仿效者时问差来获取 高额利润率。同时在回收货款和处理积压品方面可采用价格折扣办法以增 加现金流的速率。最后要发动降价来打击我们的竞争对手一一福田品牌和 力帆品牌。 通过这一系列的措施能够充分利用我们的优势资源,转化我们的劣 势,充分利用市场机会拓展市场、规避或减小各种威胁因素给我们带来的 风险,使我们能更快捷的实现即定的售量目标。


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