电子商务中消费者感知风险与信任的关系

【摘要】： 随着因特网的迅猛发展,B2C电子商务越来越被广大商家和消费者关注。但是网上购物的使用率仍然偏低,感知风险和信任的缺乏是阻碍电子商务发展的两大障碍。由于网上的信息和交易具有高度的不确定性,使消费者感觉到会有高的风险存在,进而放弃网上购物。因此,从信任与感知风险的关系入手,分析感知风险的影响因素,了解这些因素是如何影响信任的建立,以有效降低消费者感知到的B2C电子商务交易风险,这对于促进我国B2C电子商务的发展具有重要的现实意义。本文首先分析了前人关于感知风险、信任、电子商务的概念探讨,从中得出本文的研究概念框架,并提出本文的概念模型。本文认为,信任、感知风险和电子商务三者密切相关,感知风险是信任产生的前提,信任能有效降低消费者的感知风险,在感知风险和信任之间,电子商务有影响作用。只有通过改善感知风险对信任的影响因素才能提高消费者对电子商务的信任,并进一步促进电子商务的发展。据此,我们提出关于信任、感知风险和电子商务之间关系的32个假设,并通过问卷调查的方式采集数据,用SPSS软件对数据进行统计分析。通过对这些假设进行的实证分析,发现检验结果和本文的假设基本吻合。即感知风险和信任负相关,信任能降低消费者的感知风险,电子商务环境的因素对二者有明显的影响。最后,本文在对这些检验结果进行分析的基础上提出如何增加消费者信任的相关建议,试图减少消费者网上购物时的疑虑,降低消费者对电子商务的感知风险,以促进电子商务发展。希望本文能为现有的研究提供一种新的研究思路和途径,并对今后这方面的研究产生一些有意义的影响。