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赞助营销对品牌资产影响的实证研究

沈航  
【摘要】: 品牌资产和营销组合之间的关系已经成为品牌资产研究的重要课题。有关于营销组合中的赞助营销如何影响品牌资产的研究还是一个空白。随着中国08奥运会的临近,对赞助营销和品牌资产关系理论的现实需求也越来越大。本文在回顾赞助营销与品牌资产相关文献的基础上,对品牌资产和赞助营销进行了整合,并通过实证研究的方法,从消费者角度建立了赞助营销和品牌资产核心维度的关系模型,并进行了样本数据的采集。通过数据分析得出了有关赞助营销维度和品牌资产维度的关系的结论,即赞助的受众认知只对品牌意识产生正相关,而赞助双方的匹配程度和品牌意识、品牌忠诚、品牌联想、感知质量都成正相关。解释了赞助营销和品牌资产相关性的内部机理。并在此基础上,指出了本研究所具有的局限性和未来需要研究的问题。


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