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消费者态度改变的影响因素与路径分析

王贺峰  
【摘要】: 消费者态度对购买行为具有重要影响。通过对消费者态度的研究可以使企业更加明确消费者的需求。本研究以消费者饮料购买行为为例,结合社会心理学、营销学、传播学的经典研究成果,通过对态度改变理论的深入分析,明确了消费者态度改变的方向和基本理念,并对多名学者的实证研究结论进行分析和整理,得出了消费者态度改变最为敏感的要素,在此基础上系统总结了消费者态度改变的影响因素,并试图建立消费者态度改变的技术路径。根据心理学、传播学的研究成果,并结合营销学的基本理论,本研究针对消费者信息接触情况进行系统地分析,提出了把目标市场消费者信息接触状况的评估作为态度改变的第一步。其次便是对大众传播信息进行营销学加工和心理学加工作为消费者态度改变的第二步和第三步。以上三个步骤组成了消费者态度改变的技术路径。步骤一的工作是营销说服工作的基础,是有效改变消费者态度的关键,是营销说服的基础。而步骤二和步骤三所提出的建议究竟如何实行,于是本研究提出了假设,并通过实验的研究方法验证了其假设的正确性,以证实了该路径的有效性。通过研究我们发现,消费者的信息处理方式和信息刺激是态度改变的关键,于是企业的营销说服若能有效处理该问题,并沿袭这一技术路径,定能在营销资源有限的条件下有效地影响并改变消费者的态度。


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