基于选购品的商业集聚印象对店铺印象的影响研究

【摘要】： 消费者店铺印象的形成是一个非常重要的概念,以往很多学者对其进行了研究,但关于消费者店铺印象的形成与改变受到其所处商业集聚印象影响的国内外研究较少。本研究通过对以往文献的梳理与分析,建立了一个以消费者购买风险感知为中间变量的店铺印象转移模型,来解释商业集聚印象对店铺印象影响的机理。本研究通过完善这一理论来解释消费者因集聚印象而产生的对店铺印象的错觉,帮助零售业者正确判断集聚印象带来的影响,从而完善零售备货。 通过2(高、低档商业集聚)×2(百货店与专业店)实验室实验,我们调研了89名受测者。通过独立样本T检验和多层回归分析得出如下结论:(1)不同业态店铺在抵御来自商业集聚印象的影响中,稳定性不同。(2)购买风险感知在店铺印象转移中的作用不同。在集聚商品印象对专业店商品印象的影响中,风险感知是中介变量;在集聚印象对百货店商品印象影响中,风险感知是调节变量。(3)商品价格属性与质量属性在店铺印象转移中的表现不同。无论是哪种业态,商业集聚商品价格印象对店铺商品售价评判都有显著的负向影响。商业集聚商品质量印象对专业店商品质量感知有显著的正向影响,对百货店商品质量感知的影响不显著。