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渠道资产基础理论研究

潘虹  
【摘要】: 近十年来,渠道资产的概念经常出现在管理实践和各类财务、营销文献中,但基础研究依然处于空白状态,因此,本文把构建渠道资产基础理论体系作为研究目的,对渠道资产的概念、内涵、特征,以及构成维度和驱动因素进行了初步探讨。 通过分析渠道资产理论困境产生的原因和“资产”一词在营销领域内应用所折射出的学术思想,提出一个普遍意义上的定义:渠道资产是厂商在长期渠道交易过程中形成的、由企业拥有或控制的、且能够在未来带给企业预期经济利益的有价值资源。渠道资产由有形部分和无形部分组成,可分为账面资产和非账面资产,其中不在公司账面上体现的无形部分在创造股东价值和促进企业发展方面具有巨大的潜能,也是理论研究的关注对象。渠道资产的基本特征是有效性和稀缺性,个性化特征是竞争导向性、外部性、不可分割性、收益不确定性。渠道资产与渠道关系、渠道价值间存在辩证逻辑关系:渠道关系促进了渠道资产的形成,渠道关系价值体现了渠道资产的价值,但并不代表渠道资产价值的全部;渠道资产是渠道价值的体现形式,渠道资产价值的实现提升了营销渠道价值。渠道资产理论可以按照营销、管理、财务三个方向来发展。 根据资源的来源和形成过程,营销渠道内的公司间资源包括关系资源、知识资源和网络资源,这些资源能够给企业带来预期的经济利益,因此,渠道资产可分为关系型渠道资产、知识型渠道资产和基于网络资源的渠道资产。从资源观和关系营销理论的角度来看,三类渠道资产相互作用、相互影响、相互促进,渠道资产的三维动态结构模型形象地刻画了这一特征。驱动渠道资产的动态能力包括获取资源的动态能力和利用资源的动态能力,这两类动态能力对各类渠道资产有着明显的促进作用。


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