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中国消费者网络购物中信任与不信任的形成机理研究

陈艺妮  
【摘要】: 近几年,网络购物在我国呈现出爆发性的增长态势,它已经被越来越多的人所接受,甚至成为年轻一代的主流购物方式。但是与网络购物的强劲发展势头相比,目前我国网络购物的渗透率距国外的发展状况还有很大的差距。信任作为制约消费者网络购物的关键因素已经得到普遍认可和研究,然而目前对于不信任的研究还很缺乏,尤其是在中国人“信任自己人,不信任外人”的信任模式下,消费者在网络购物中所面对的恰恰都是所谓的“外人”,这就使得不信任的研究在我国尤为重要。对于不信任的研究之所以被忽略,主要是由于长期以来学者们认为了解了信任就能了解不信任,因此,本文的研究一主要分析在中国情境下信任和不信任的关系;在此基础上研究二分析了信任的三个维度能力、正直和善意分别对信任和不信任的影响,以及信任和不信任分别对消费者行为的影响;为了使本研究更具实践意义,研究三进一步分析了在初始信任阶段和持续信任阶段分别影响信任和不信任的具体因素。通过数据分析和实证检验,研究一的结果表明在我国信任和不信任是两个不同的概念。研究二的结果发现,能力相当于“激励因素”的作用,正直和善意相当于“保健因素”的作用;同时进一步分析表明信任和不信任对消费者信息提供意愿的影响不显著,但是不信任比信任对消费者购买意愿的影响更大。研究三的分析认为,对于初始信任阶段的消费者来说,网站易用性和卖家信誉相当于“激励因素”的作用,网站有用性和交易安全性相当于“保健因素”的作用;对于持续信任阶段的消费者来说,网站有用性、交易安全性和服务质量相当于“保健因素”的作用,卖家信誉、优惠待遇、切实奖励、联系沟通这四个因素相当于“激励因素”的作用,网站易用性对信任和不信任的影响差异不显著。本文的研究不仅拓展了目前网络信任的研究领域,同时对不信任的研究也是一个很好的补充。此外,消费者从不信任的态度转化为信任的态度要大大难于从信任转向不信任,通过本文的研究不仅使我们了解了影响信任的具体因素,更清楚了在信任发展的不同阶段影响不信任的因素,避免企业辛辛苦苦建立起来的信任因为一些被忽略的因素而流失。


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