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企业社会责任感知对消费者购买意向的影响研究

张洪利  
【摘要】: 企业社会责任作为企业成长发展中的重要问题被越来越多的国内外学者所关注。在营销领域,众多学者研究证实了企业社会责任会正向影响消费者的购买意向。但现有研究主要是从企业角度来测量企业社会责任,研究它对消费者购买意向的影响,实际上消费者往往会对企业的社会责任行为进行归因,然后根据自己的感知来决定购买意向。而且在这个响应过程中,还会有产品(服务)质量和消费者对企业社会责任的支持等因素影响消费者的响应程度。所以,本文主要研究消费者归因对企业社会责任感知的影响,以及企业社会责任感知对消费者购买意向的影响过程。 本文在文献回顾的基础上建立了研究框架和假设,将消费者归因作为消费者企业社会责任感知的前因变量,购买意向作为消费者企业社会责任感知的结果变量,并进一步研究企业社会责任感知对消费者购买意向的直接影响过程和通过消费者信任对消费者购买意向的间接影响过程,以及在这个影响过程中服务质量和消费者对企业社会责任支持的作用。通过问卷搜集336份数据,经过数据处理和假设检验发现,消费者对企业社会责任活动的价值驱动归因正向影响消费者社会责任感知,而战略驱动和利益相关者驱动反向影响消费者社会责任感知;自我驱动对企业社会责任感知的反向影响不显著。企业社会责任感知通过消费者信任来间接影响消费者的购买意向,而且,在这个影响过程中,在感知服务质量高的时候,企业社会责任感知才会对消费者信任产生积极影响,从而正向影响消费者购买意向;在感知服务质量低的时候,较高企业社会责任感知水平对于消费者信任的影响也将会减弱或消失。最后总结了研究中的不足并对此提出了未来的研究展望。


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