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商业广告语篇中模糊限制语的人际功能研究

李佰鸿  
【摘要】: 当前,广告,特别是商业广告,作为一种有效的商业手段无论是在日常生活中还是在商业活动中都起着越来越重要的作用。商业广告是一座连接消费者与制造商之间的桥梁。它在把产品和服务介绍给消费者的同时劝说消费者购买这些产品或服务。反之,消费者也能通过广告获得更多关于产品和服务的信息,帮助他们购买到所需要的东西。因此,研究商业广告语言必然有其现实的意义。 广告语言有其自身的独特性。为了实现不同的作用,达到特殊的效果,使用于不同语篇的语言会具有不同的特点。广告因其灵活的风格、多样的形式、五花八门的宣传途径以及丰富的内容吸引了越来越多的语言学家对其进行研究。本文将仅就广告语篇进行研究,尽管其它许多方面也值得进一步的探讨。由此可见,对广告语篇的研究具有一定的理论价值。 Lakoff (1972:195)把模糊限制语定义为:“使意思变得模糊或不那么模糊的词语”,如:much, largely, very, sort of and more or less等。模糊限制语是人类语言的一种普遍现象,也是一种有效的表达和交流手段,尽管在20世纪70年代Lakoff把Zadeh的模糊集理论引入语言学之前,模糊语几乎被人忽略。此后,国内外许多学者对模糊语这一普遍存在而又有趣的语言现象进行了大量的研究,特别是对模糊限制语进行研究。然而这些研究还远远不够。大多数研究仅集中在语义学和语用学方面。很少有人从语篇角度展开研究,更不用说商业广告语篇。本论文是运用系统功能语法理论来研究商业广告语篇中模糊限制语的人际意义,因此具有一定创新价值。 本文所采用的分类方法是建立在Prince(1982), Salager-Meyer(1994),陈林华和李福印(1994)的研究基础之上的。模糊限制语主要分为三类:变动型模糊限制语、缓和型模糊限制语和情态动词。变动型模糊限制语是指那些存在于命题内的模糊语,它可以改变话语的意义;缓和型模糊限制语指那些存在于命题与说话人之间的模糊语,它不改变话语的原意。这两类模糊限制语还可以被进一步分类。变动型模糊限制语可以进一步分为程度变动语和范围变动语。缓和型模糊限制语也可以进一步分为直接缓和语和间接缓和语。 本文所进行的分析建立在由30篇英文商业广告组成的语料库基础之上。这些商业广告选自四本发行很广的英文原版杂志——《读者文摘》、《Elle》、《纽约人》、《商业周刊》——2009到2010年发行的期刊。研究的目的有三个方面:(1)是否模糊限制语被广泛使用在商业广告中?(2)不同类别的模糊限制语在商业广告中的使用情况如何?(3)模糊限制语在商业广告中主要实现了哪些人际功能? 本研究使用了定性、定量研究相结合的方法,其中定性分析为主,定量分析为辅。首先要使用定性分析的方法对语料库中出现的模糊限制语进行分类。分类一经确立,各类模糊限制语的数量将成为分析广告英语中模糊限制语的主要人际意义的决定性因素。这样,我们就可以分析出模糊限制语在广告英语中的使用数量,不同类别模糊限制语所占的比重以及它们在商业广告中的人际功能。 在对语料库中的模糊限制语进行综合分析之后,我们可以得出这样的结论: (1)商业广告中的确使用了大量模糊限制语。语料库中出现的模糊限制语总量为200个,它与语料库所含词语总量的比率为1:10。此外,语料库中含模糊限制语的小句占63.7%,超过了一半。 (2)本研究中模糊限制语主要分为三类:变动型模糊限制语、缓和型模糊限制语和情态动词。在200个模糊限制语中,变动型模糊限制语出现135次,占67.5%。其中,程度变动语使用93次,在所有次分类模糊限制语中比重最大。缓和型模糊限制语(29次)和情态动词(36次)分别占14.5%和18%。 此外,可能性动词中help使用频率最高,共出现了12次。而且,在英语商业广告中,语气值低的情态动词如: can, may, could,比语气值高的情态动词如:need,更受欢迎。 (3)商业广告中模糊限制语实现的主要人际功能有:提高准确性,减少责任以及增加可信度。 从理论角度来说,本文研究的内容为运用系统功能语法分析商业广告中模糊限制语的人际意义,因此,研究的结果必然会成为相关领域前人研究成果的补充。 从应用角度来说,本研究的受益者不仅是广告商同样也是潜在的消费者。一方面,广告商可以学会如何运用恰当的语言技巧撰写出好的广告文本,而不是使用欺骗手段促销。另个一方面,消费者也可以学会如何更好的鉴别和解读广告,从而做出明智的选择。 此外,本研究也对英语学习者提高读写能力有所帮助。通过本文英语学习者可以掌握一种有效的语言策略——模糊限制语。这是一种常见的语言现象。这样英语学习者可以更好的理解和使用英语。 总之,在商业广告语篇中使用了大量的模糊限制语,这些模糊限制语的使用的确帮助广告商实现了多种人际功能。本文研究的结论在理论方面和应用方面都具有重要意义。


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