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基于消费资本的企业价值创造方式研究

张鹏  
【摘要】: 20世纪90年代以后,信息技术和市场经济迅速发展,这使得世界范围内的生产活动面临生产能力过剩和产品积压的问题,这种全球性的冲击对我国的社会、经济和生活各个方面都形成了重大的影响。现在,市场成为最短缺的资源。市场经济的运行是以需求为推动力的,激烈的市场竞争和消费者需求的多样性使产品的更新越来越快。从微观市场上看,消费者的主导作用和消费者主权是市场运行的基本特点。市场成为企业争夺得最为重要的资源,其实质是消费者成为最重要的资源。? 近些年来,理论界研究结果认为,一个完整的市场经济应包括三个部分,即货币资本、知识资本和消费资本。多年以来我国的市场经济一直以货币和劳动为主导,货币资本虽然受到了人们的高度重视,然而作为新的资本形式的知识资本和消费资本在我国经济发展方面的作用并不显著。虽然知识资本在近些年的发展和实践中正逐渐被人们所认知,但是消费资本依然没有得到足够的重视。随着经济的发展,越来越多的企业家深刻地认识到:作为消费资本载体的消费者才真正是市场经济的主人和竞争的最终决定力量。谁能赢得最多的消费者,谁就能拥有最大的市场和巨额的资本注入。? 在这种情况下,消费者从企业外部进入企业内部,共同参与产品设计和制造。消费者具备接近世界各地任何一种产品和服务的信息的能力,消费者主动参与新产品的研究与开发,进入工厂和营销部门,成为企业的合作者。企业的开放程度越高,消费者可参与的活动就越多。通过提高消费者参与程度,有助于改善顾客与企业的关系,提高顾客对企业的亲和度和信任度,从而提高消费者价值,进而提高企业价值。我国的企业在全球一体化和加入WTO双重压力下,从资金到市场都面临巨大的挑战。如何获得更大的市场份额,争取到更多的消费者,提高顾客的满意度和忠诚度,提高企业的竞争力,这些都是摆在企业管理者面前的重要课题。基于“消费者是市场的主人”这一理念的消费资本化理论,将消费者的购买行为看成是对企业的投资,这在一定程度上就使企业和消费者从对立的双方变成了利益同盟者,完成消费资本转化的过程,其目前已成为一套崭新的经济学理论和企业管理理念,并且事实上已经成为各国研究经济发展的焦点。? 本文的的基本结构如下:? 第一章? ?绪论。说明本选题的研究背景、研究目的和意义,以及本文的研究流程和研究内容。? 第二章? ?文献综述。本章对企业价值理论、消费理论研究、智力资本研究、和顾客价值理论进行了回顾,从而奠定了了智力资本与消费资本创造价值产生的理论基础。? 第三章? ?资本循环与企业价值的转换路径。本章首先介绍了企业价值的发展过程,接着本章介绍了资本的演化过程,从传统意义上的实物资本和货币资本发展到人力资本和结构资本,再到热门领域的智力资本、金融资本和关系资本,以及备受争议的消费资本,这些资本虽然都创造价值,但在创造价值的过程中其对企业的贡献是不同的,也可以说,资本的价值性是不一样的,这就体现出了资本价值的差异性,而且,不同资本之间是相互关联、相互影响的。? 第四章? ?本章介绍了资本循环与企业价值的转化路径。企业价值是企业对市场环境的适应能力、获利能力和竞争优势持续时间的综合表现,它不仅反映了企业已有资产的获利能力,而且还体现了企业对经营环境的适应能力。传统意义上,企业的价值主要产生于对实物资本、货币资本、劳动力等经济资源的有效利用,然而在知识经济环境下,要想提升企业的核心竞争力就必须加强对人力资本和结构资本的投入和管理,因此,智力资本对企业市值的贡献通常要大于财务资本的贡献,成为企业价值创造的主要源泉。? 未来市场将由卖方市场向买方市场转变,消费者行为从纯粹的消费行为向投资行为转化,消费者获得自身消费的投资回报,同时与企业密切的利益关系得以成立,消费既可以满足自己的需求,又可以得到利润回报,消费者的地位由此得到提升,同时,消费资本可以帮助企业消除与消费者之间的信息障碍,更好的掌握市场需求,了解企业运营的优点和不足,因此,企业要发展就一定要加大对与消费资本的投入和管理。? 消费资本与企业价值转化机制的实现,必须满足两个条件:持续不断的创造消费者剩余;实现责任承诺,其主要体现是产品质量可追溯。智力资本与消费资本循环创造企业价值,就要通过研发模块、营销模块和分配模块。通过智力资本提升企业产品的质量和服务能力,通过消费资本提升企业的市场能力,最终实现顾客价值与企业价值双赢。? 第五章? ?智力资本与消费资本循环导向的企业研发。本章通过对消费资本理论的进一步理解,认为企业与消费者建立利益同盟合作伙伴关系首先要求企业能够生产出能够满足消费者需求的产品,因此准确把握消费者需求对企业研发至关重要。本文通过相关方面的研究,了解到消费者的购买动机是产品的功能,而追求的是产品价值最大化,这就需要企业从最初的产品研发入手,根据消费者需求进行产品创新。? 市场竞争的实质已经成为新的产品和技术之间的竞争,因此新产品研发是企业赖以生存的关键。而消费者是企业产品创新的来源,其需求在产品创新起着核心作用。? 消费者发生购买行为的动机是需要产品所能提供的功能,而根据功能属性,有些功能是基本的,有些则是不必要的,即过剩的,而有些辅助功能又对不同的消费者意义不同。因此企业能够清晰地分析出那些功能的分类和层次,从而在保持产品基本功能的基础上,针对不同消费者开发相对应的辅助功能和贵重功能,排除不必要的功能,一方面提供顾客满意度,另一方面能够节省企业资源。? 进行购买时,消费者会选择性价比最高的商品,即追求产品价值最大的商品。而从企业的角度思考,产品价值能否达到最大,与该产品的功能和成本两个因素密切相关。但是企业不能单纯地追求提高功能,更不能片面地追求降低成本,而应在产品设计和产品改进过程中,探索一切可以提高价值的方法。? 以消费资本为导向的企业价值创造,应以研发为起点,从产品设计入手提高产品价值。通过对消费者需求欲望的分析和解读,对产品功能进行分析、整理和评价,并在此基础上考虑各个功能对应的实现成本,最终建立以提高价值为目标、以功能分析为核心、以研制阶段为分析重点、以协同攻关为主要形式的基于消费者需求欲望的企业研发战略。? 第六章? ?消费者感知与企业价值创造的持续。基于消费资本化理论,企业与消费者建立利益同盟的伙伴关系是企业开拓市场的最有力武器。以消费资本为导向的企业营销战略要求企业一切以消费者利益和现实需求为中心。本章在介绍了消费者行为的影响因素及消费者购买决策过程的基础上,强调了基于消费者现实需求建立企业营销战略的重要性,并主要基于三个方面阐述企业营销战略的具体实施。? 第一,要向消费者如实提供产品的真实情况。? 第二,要深入了解消费者的需求层次。? 第三,提供恰到好处的服务。针对现实服务业存在的过度服务现象,本文阐述了顾客的“无需求”需求和企业应当提供无干扰服务的必要性。? 第七章? ?消费者实际贡献与企业分配。消费资本化的实施过程就是要通过一定的制度安排以实现消费者行为从纯粹的消费行为向投资行为转化。基于消费资本化理论,消费者购买商品,在一定意义上,就是通过购买商品作为投资企业的一种形式,据此企业与消费者可以建立利益同盟的合作伙伴关系。这种利益共享的经营模式要求企业应当根据消费者的实际贡献,根据消费者对企业的消费额或者投资额给予一定的投资回报和利益分配回馈。建立基于消费者实际贡献的企业分配战略,可以使消费者和企业处于相同利益关系,更加巩固企业的顾客关系,加强企业和消费者的信息沟通,使这种合作伙伴关系更加密切更加牢固。? 投资既要有回报,这也是企业与消费者之间建立利益共享的经营模式所必须的因素,因此企业要对成本收益进行比较分析并建立消费者投资账户。确定消费者的消费额中合理的消费比例作为投资额,并计入消费者在企业的投资账户,是实际应用消费资本化的关键问题。如果分配给消费者的投资额过多,企业的利益会受到影响,如果过少,消费者的积极性就很难调动。因此必须确定一个企业和消费者双赢的分配方案。从消费者的角度来看,企业返回的投资额可以等同于产品降价,然而意义也有所不同,这里面包含投资获利行为,因此这种投资额的偿付行为对消费者的积极性影响更大。建立消费者个人投资账户,可以帮助企业有效地掌握顾客消费信息,从而确定消费者对企业的实际贡献,通过对其贡献的测算最终确定企业分配方案。? 本文创新之处有以下几点:? 本文通过理论分析,对智力资本影响高技术企业绩效的内在机理做了一个系统性的研究。与现有相关研究相比,主要在以下几方面有所创新: 第一,提出了企业价值最大化的资本特征:企业价值最大化的资本不仅应具有稀缺性、不可复制性、顾客价值性,还应具备可追溯性。 第二,提出了消费资本的价值性及生成机制:本文对消费资本资本内涵的进行了重新界定,即消费资本是消费者在感受到效用时,同时基于伦理消费的有责任意识的自愿购买额。也就是说,并非消费者的购买就是消费资本,消费资本产生的前提,一是消费者感受到了消费者剩余,二是感受到了企业的产品和服务的责任承诺。 消费资本生成基于两点:一是消费者剩余,二是伦理价值。消费资本意味着消费者不仅仅是简单购买,而是基于一种社会理性精神的投资,一旦企业的产品和服务获得了消费资本,那么企业无疑会实现长期价值创造和持续竞争优势。 第三,智力资本与消费资本循环的价值创造模型的构建:在理论分析的基础上,借鉴智力资本的理思想,以往定义的智力资本代表了企业能够提供高质量产品的可能性,在此消费者剩余基础上,必须同时创造伦理价值,才能导致消费资本的生成。只有智力资本与消费资本循环创造,才能完成企业的持续价值创造。 创造伦理价值可由以下途径实现:在人力资本的理念与决策要素中,不仅在企业使命的理念中,而且在企业的各项决策中,都应突出强调责任承诺,确保公司履行社会责任,并把这一思想贯穿在设计、生产、营销过程的始终,承诺向消费者者提供安全、环保的高质量产品。 在结构资本要素中,包含生产流程及供应链环节。要确保在生产流程及供应链每一个环节中,都体现责任承诺的内容,而且有据可查,必须提供一套责任承诺的考量系统,在生产与服务的流程环节及供应价值链的各环节,推行全面价值可追溯性。 第四,本文在前人的研究基础上创建和改进了一些新的模型。针对信息不对称现象及由此可能出现的顾客搜寻成本的提高,本文从经济学领域的消费者剩余理论出发,创建了一个关于搜寻成本的模型,从而更好的说明企业提供真实产品信息的重要性;针对现实服务业存在的过度服务现象,本文阐述了顾客的“无需求”需求和企业应当提供无干扰服务的必要性。并创新性的将消费者的心理体验分为四个部分,并基于此创建了关于服务成本的一个新模型,从消费者需求的角度考虑,企业应以使消费者达到并保持在满意区间和良性容忍区间内作为企业服务成本管理和控制的基本目标。?


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