韩国旅游网络口碑、信任、感知价值与赴韩旅游意向的关系研究

【摘要】：随着互联网的迅速发展,越来越多的人将其作为获取信息的重要渠道,消费者在购物前会通过网络去收集信息,所以网络口碑对消费者行为意向的影响也日益明显。由于旅游产品的无形性和生产与消费同时性特征,消费者在购买旅游产品时面临更大的风险,网络口碑对潜在游客出游意向的影响就显得更为重要。本研究以网络口碑的内容特征作为研究视角,在对文献梳理的基础之上,构建旅游网络口碑、信任、感知价值和潜在游客出游意向四者之间的关系模型,试图探讨互联网背景下旅游网络口碑、信任、感知价值和游客出游意向之间的相互关系。本研究选取韩国作为网络口碑信息来源的取样点,通过对420份线上有效问卷进行统计,并采用SPSS 23.0对数据进行信度分析、效度分析、相关分析、回归分析。结果发现,旅游网络口碑趣味性和质量对信任均具有显著的正向影响;而网络口碑的方向对认知信任无显著的正面影响,对情感信任有显著的正向影响。信任对旅游者的感知价值和出游意向有着显著的正面影响。感知价值对出游意向存在显著的正面影响。最后,针对假设检验的结果,本研究提出了以下的几点建议:(1)提高韩国自身接待服务水平,赢得正向网络口碑;(2)鼓励高质量、趣味性强的网络口碑发布,提升潜在游客感知价值;(3)正面应对负面韩国旅游网络口碑,及时回复并积极解决问题;(4)建立科学合理的网络口碑评价体系,提升韩国潜在游客的信任。通过以上建议,以期为韩国旅游目的地的营销管理提供可行性参考。