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关联理论及其在广告解读中的应用

段瑶  
【摘要】: D.Sperber和D.Wilson所提出的关联理论把语言交际看作是一种明示——推理的认知过程,这实际上是对认知环境进行认知和互明的过程。交际双方所以能够配合默契,主要由于有一个最佳的认知模式——关联性。说话人首先在其话语中设置明示刺激以实现自己的信息意图和交际意图。而听话人根据关联原则和说话人的明示行为所提供的信息,对有关语境做出假设,然后再从记忆中提取有关的逻辑信息、词汇信息和百科信息,运用推理认知能力,构建语境,并从若干可能的语义表达中选取符合最佳关联原则的解释。可见关联理论下的语境是不断变化着的、不确定的、动态的。在当今社会里,广告如同空气一样无所不在。本文借助Sperber Wilson提出的关联理论,把广告作为特殊的言语交际形式进行阐释。在广告交际过程中,广告商的动机是使广告具有吸引力,或故意制造不同寻常的效果,一方面要吸引广告受众的注意力,另一方面还要引导受众导出最佳关联。所以广告商必须保持好一个平衡:既要促使观众对广告付出处理努力,又要保证他们因此获得额外的语境效果。否则广告商就无法达到其宣传、推销的目的,从而造成交际失败。本文借助关联理论中最佳关联性和动态语境等理论,对广告明示和推理过程加以阐释,分析广告商对受众心理的理解和认知,以及广告受众获取最佳关联的过程。


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