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从广告看价值观的转变与顺应

高强  
【摘要】:1979年,《天津日报》刊登了“蓝天牙膏”广告,成为中国商业广告发展的开端。在过去三十年中,作为中国四大传统媒体之一的报纸一直是人们了解社会的重要渠道。即使在媒体多元化发展的今天,报纸的发行频率高、发行量大、信息传递快这三大特点,仍使其成为广告商及商家刊登广告的重要载体之一。自改革开放以来,我国的广告业发展迅速,至今报纸广告经营额已随之增长1000多倍。广告被学者称为折射社会的一面镜子。在发挥商业价值同时,广告也是反映社会状况的一种文化产品,是对社会文化价值观的传承和发展。而由于改革开放的深入和全球化进程的加快,广告中所蕴含的文化意义也在不断地发生变化。 本文以报纸广告作为切入点,通过分析其内容来考察文化价值观的变迁,进而了解社会上占主导地位的文化价值观现状。本文从前人的研究成果中,整理出33个典型的东西方文化价值观指标,这33个文化价值观指标和文化价值观理论被用来对取材于《羊城晚报》的150个广告的内容进行研究分析,以求得出每个广告中所体现出的一种或多种文化价值观。其次,本文将这150个广告中的价值观分为1981-1995和1996-2010两个阶段,并运用内容分析法进行数据比较,得出如下结论:“有效性”、“质量”、“技术”、“现代性”和“竞争性”是1981-1995年间的主导文化价值观;1996-2010年间,占主导地位的文化价值观是“享乐”、“实惠”、“有效性”、“现代性”和“自然”。根据统计数据对比,得出1981-1995这一阶段实用价值观多于象征价值观,但在1996-2010这一阶段,实用价值观呈下降趋势,象征价值观呈上升趋势,由此推断,未来可能会出现一种新趋势:象征价值观可能会成为主导文化价值观。出现这种趋势的原因主要是随着社会和经济的发展,人们越来越重视生活的品质,广告商更多的运用象征价值观已成为一种必然的趋势,但实用价值观依然是广告中不可或缺的成分,尤其是“实惠”、“唯一性”、“便利”和“有效性”等实用价值观,这些依然是消费者所关注的焦点。1981-1995和1996-2010这两个阶段的广告反映出西方价值观多于中国传统价值观,但中国传统价值观的增长幅度大于西方价值观。这说明改革开放以来,中国传统价值观的地位受到一些冲击,但核心传统价值观在人们生活中仍然发挥着重要作用。经过分析调查,本文将最终得出中国广告是东西方文化价值观的互融,它的发展正趋于全球化。


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