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热点事件中网络媒介权力运行机制及管理策略

赵红艳  
【摘要】:媒介权力(Media Power)特指大众媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配,对议题进行议程设置的能力,是大众传播学的核心议题之一。随着信息时代的来临,对“网络媒介权力”的本质性把握成为决定网络管理和危机管理成败的关键因素。本文借鉴社会生态学的分析框架,运用社会网络分析法(SNA)、案例分析法、计算机仿真等方法,对热点事件中网络媒介权力的运行机制进行分析,并在此基础上提出了“自媒体”时代网络社会管理的模式与对策。本研究旨在为热点事件的有效管理提供学理依据,提升政府及有关部门的应急管理能力,从而为创新社会管理提供可行之策。 网络媒介的特有属性使信息传播模式发生了质的变化,传统时代被媒介组织所掌控的媒介权力转移到网络使用者手中。这种权力的转移对传统网络管理模式提出了挑战。为解决这一问题,本文对国内外热点事件环境下网络媒介权力的相关研究进行梳理和评述,打破以往单纯将网络媒介定位为技术平台的狭隘观念,基于网络媒介的主体能动性界定了“网络媒介权力”及其它相关概念的内涵,建构了网络媒介权力运行机制的研究框架和静态—动态分析模型,奠定了本研究的理论基础。 网络媒介系统与自然生态系统具有结构、功能、特征等方面的相似性,其结构性要素复杂互动所形成的关系网络是媒介权力生成的重要基础。因此,本文将生态学理论和社会网络分析方法引入网络媒介权力研究。首先,借鉴生态系统中环境、群体(主体)、资源及各要素的耦合关系,构建热点事件中网络媒介权力运行的系统框架,并对系统中的各结构性要素进行静态描述。其次,对系统中各要素的耦合关系进行动态分析,从运行路径、运行介质、运行规则、运行测量等维度建构网络媒介权力的运行机制模型。在此基础上,分别阐释网民个体、媒介种群、系统环境等三个层面主体在上述运行机制下基于各自所拥有的资源(资本)进行互动,各主体的中心地位和对事件议程设置的能力得以分化的动态过程。在此过程中,三个层面分别形成劝说性权力、权威性权力和强制性权力,三种权力类型整合运行最终使网络媒介权力得以凸现,从而明晰了网络媒介权力运行过程中虚拟与现实交织互动的复杂机理。 在上述理论分析基础上,综合运用案例分析法和系统仿真法对网络媒介权力的运行机制进行实证分析。本研究选取最具代表性的“723甬温线特别重大铁路交通事故”为研究对象,结合现实数据与仿真数据,分别从网民个体、媒介种群、系统环境三个层面,对事件中网络媒介权力的演变规律进行阐释,验证了理论假设。本研究基于Java语言和Access数据库开发的计算机仿真系统,能对网民、发贴量、网站、媒介类型等参数设置进行改变,从而对不同情境中帖子的传播过程进行模拟,弥补了真实数据获取不足的局限性。 热点事件中网络媒介具有强大的议程设置能力,其主体能动性由网民个体、媒介种群、系统环境三个层面的主体协同实现。因此,针对网民、媒介和系统环境主体等的行动特点,分别提出了网民个体层劝说性权力的引导对策、网络媒介种群层权威性权力的调控对策、网络系统环境层强制性权力的治理对策。对网民个体而言,应该构建转型期社会心理预防及疏导机制,避免网民情绪的感染与同化;培养舆论领袖,正确引导网络舆论。对网络媒介种群而言,应该加强各不同媒介种群的差异化管理;加强媒介种群间的合作交流,发挥聚合效应。对网络媒介系统环境而言,应该强化政府的公共治理能力;加强传统媒体的“把关人”角色。在此基础上,寻求“政府—媒介—民众”三者的新型社会关系,构建符合网络社会运行规律的协同治理模式。


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