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开放式在线评论对消费者购买决策的影响研究

王墨涵  
【摘要】:在线市场由于交易双方不能直接面对面接触等特点,存在着严重的信息不对称问题。众多在线交易平台为了降低由此给交易双方带来的风险,纷纷推出了在线评论机制,允许消费者在交易结束后,对商品或服务进行开放式的在线评论,反馈商品及服务质量等信息。所谓开放式,是指潜在消费者可以通过互联网无需注册登录交易平台即可轻松并完整地查看到这种在线评论。开放式在线评论能够为潜在消费者进行购买决策提供有价值的参考信息,而消费者的购买决策最终会转化为企业或零售商所售商品的销量。所以,研究开放式在线评论对消费者购买决策的影响,可以通过研究其对商品销量的影响来反映。作为经典的电子商务研究问题,开放式在线评论对企业或零售商的商品销量的影响作用已经被很多学者关注和研究,但已有相关研究几乎都在假设消费者采用效用最大的补偿性决策原则进行购买决策的前提下,建立线性或者对数线性模型。而现实中,随着在线市场和信息技术的蓬勃发展,信息过载作为电子商务的重要特点之一愈发凸显。在线交易带来的信息不对称和严重的信息过载都会使消费者陷入高度的认知紧张,挑战着消费者的信息处理能力。消费者如果想要遵循效用最大原则对所有可选商品进行筛选比较,基本已成为不可能完成的任务。因此,消费者如何基于开放式在线评论寻求采用适当的非补偿性决策规则简化购买决策过程,从而匹配其信息处理能力,成为亟待解决的问题。然而,目前很少有学者研究电子商务环境中的消费者决策规则应用,以及探讨反映具体消费者决策规则的研究模型。本文基于理论驱动以行为导向研究为主,分析开放式在线评论对消费者购买决策的影响机理,通过实证研究开放式在线评论与商品销量之间的关系,探讨开放式在线评论对消费者购买决策规则的选取应用以及对购买决策结果的影响。首先,本文在未知消费者进行购买决策时具体选用哪种决策规则、选用某种决策规则的消费者的数量和相关信息,以及消费者具体如何应用某种决策规则的前提下,逐层分析构建了非线性的消费者决策模型。模型既能体现补偿性决策规则又能体现非补偿性决策规则中的按项排除规则(EBA),且在只需要卖家层面公开可见的数据而不需要消费者个体层面不公开数据的情况下,能够对消费者采用EBA非补偿性决策规则时的心理阈值整体分布进行估计。利用淘宝网搜索型商品——佳能550D的面板数据验证模型,实证结果发现消费者在信息过载的情况下,会选用基于卖家信用等级的EBA非补偿性决策规则,排除信用等级低于消费者心理阈值的卖家,再根据补偿性决策规则评价比较剩余卖家所售商品的效用。在这个决策过程中,卖家信用等级起到了筛选卖家时的EBA非补偿性作用和计算剩余商品效用时的补偿性作用。结果还表明消费者整体的心理阈值分布均值显著高于卖家信用等级的平均水平,表明消费者普遍为降低风险而设置了较高的针对卖家信用等级的心理阈值。本文再利用淘宝网同类型商品——佳能600D的截面数据验证模型,比较两组实证结果发现消费者整体对卖家信用等级的心理阈值分布均值会受到商品价格的影响,随着商品价格的升高,消费者整体的心理阈值均值也会升高。其次,本文基于已建立的研究模型,继续采用淘宝网搜索型商品——佳能600D的截面数据,探索不同形式的开放式在线评论在消费者购买决策中评价考虑集商品阶段的作用。由于企业和零售商意识到了开放式在线评论的重要性,频频做出操纵行为,使评论结果出现了一定偏差。淘宝网为方便消费者发布更加真实有价值且信息量更大的在线评论,推出了两种新型在线评论——―有图评论‖和―追加评论‖。实证研究结果发现,在卖家操纵评论的情况下,传统形式的在线评论仍对消费者决策有显著的影响。两种新型评论虽然并不区别评论极性,但它们对潜在消费者的购买决策起到了显著的负向影响作用,一定程度上可以纠正由于卖家过度操纵评论而引起的评论结果偏差。最后,本文基于已建立的反映消费者决策规则的非线性模型,针对体验型商品以酒店服务业为例,讨论了酒店业消费者进行购买决策时对决策规则具体应用的特殊性。侧重研究开放式在线评论对酒店商品自身信息与消费者决策之间关系的调节作用,并从数量和极性两个维度,比较分析不同形式的开放式在线评论的调节作用大小。本文通过美国Expedia网站提供的酒店在线销量的实际数据,分析酒店服务业消费者的决策行为。实证结果在验证了酒店价格和酒店星级对消费者购买决策分别起着负向和正向影响的基础上,揭示了开放式在线评论在酒店价格和酒店星级对消费者购买决策的影响过程中起到显著的减弱调节作用。本文的研究成果弥补了对电子商务环境中消费者决策规则研究的不足,为消费者决策规则实证应用的研究补充了新的重要内容、提供了新的研究视角和模型方法,也对在线评论领域的研究成果做了有意义的补充。同时,实证成果也为消费者提供了有价值的购买决策建议,为企业和零售商制定营销策略以及在线交易平台管理者提供了合理有效的参考。


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