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移动渠道对民航旅客消费行为的影响作用研究

李明泽  
【摘要】:移动互联网(Internet+APP)的出现影响了全国各行各业,最大的影响是对人们老旧思维与传统观念的颠覆,这就迫使企业必须用移动互联网思维来思考问题以及行业的发展。在移动互联网的冲击下,民航行业也引入了移动互联网技术,增加了移动APP这一新销售渠道。新渠道与老渠道(PC端)之间旅客如何选择,渠道间是否存在替代效应,以及新渠道(移动APP端)的引用对民航旅客享乐和实用主义消费行为产生的影响,主要体现在增值服务的购买数量以及购票的时间紧迫感,这些都是值得研究与讨论的。本文以某民航企业的旅客为研究对象,采用从某民航企业获得的大量真实旅客消费数据,运用倾向值匹配的方法解决民航旅客的内生性与自我选择问题,从实证的角度运用双重差分的方法研究民航旅客的渠道选择行为(即民航企业PC端渠道与移动渠道之间的替代关系)以及移动渠道的引入对于民航旅客享乐与实用主义消费行为产生的影响。本文取得了下列研究成果:通过对移动渠道引入后的民航旅客渠道选择行为进行实证研究,发现民航旅客使用移动渠道后,其在PC端购票频次显著降低而在移动渠道和PC渠道总的购票频次显著升高,这说明民航业的移动渠道对PC渠道存在显著的替代效应。通过一个自然实验,对增值服务的购买数量在移动渠道引入前后进行基于双重差分模型的因果推断,发现在旅客使用移动渠道后,增值服务的平均购买数量有显著的提高,这说明移动渠道的引入显著激发了旅客享乐主义消费行为。通过一个自然实验,对购票时间紧迫感在移动渠道引入前后进行基于双重差分模型的因果推断,发现在旅客使用移动渠道后,旅客平均提前购票天数显著的缩短,这表明移动渠道的引入也会降低民航旅客购票的时间紧迫感。时间紧迫感作为实用主义的表现,这也表示移动渠道的引入显著减弱了旅客的实用主义消费行为。研究结果可以帮助民航企业更好地理解旅客渠道选择、多渠道间的关系及新渠道的开通(移动渠道)对旅客享乐和实用主义消费行为的影响。对于民航企业,管理人员要意识到开发推广移动渠道、构建全面销售渠道体系的重要性;也可以帮助民航企业根据旅客的渠道消费数据更好的制定营销活动,进行精准营销,节约企业成本。


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